外壁塗装の広告はいくらまで払えるか｜粗利から逆算するリスティング広告の設計

「外壁塗装 広告」で調べている塗装会社の方から、いちばん多く聞くのは「クリック単価が高いと聞いて怖い」「一括見積もりサイトの紹介と比べて、自社で広告を出す価値があるのか」という2つです。答えは、1件の問い合わせにいくらまで払えるかを、自社の粗利と成約率から先に決めておけるかどうかで決まります。外壁塗装は1件の工事が百万円単位で、問い合わせから契約まで数週間かかり、春と秋に検索が集中する商材です。この記事では、その経済性を数字に落とし、リスティング広告（検索広告）のキーワード・商圏・時間帯・計測をどう組むかを、実際の運用の手順で書きます。

外壁塗装の広告は「1件いくらまで払えるか」から決める

広告の予算や入札を決める前に、まず許容できる単価を出します。使う数字は4つだけです。

以下、説明用の仮の数字で進めます。30坪前後の戸建てで、外壁と屋根をまとめて塗る工事の客単価を120万円、粗利率を35%とします。粗利は42万円です。そのうち25%までなら集客に使ってよいと決めると、契約1件に払えるのは10万5,000円です。

項目	数字	どこから取るか
客単価	1,200,000円	過去12か月の契約金額の中央値（平均だと大型の工事に引っぱられる）
粗利率	35%	材料費・足場・外注の職人代を引いた後
粗利	420,000円	客単価×粗利率
広告に回せる割合	25%	紹介料・チラシなど、他の集客の費用と同じ物差しで決める
許容CPO（契約1件）	105,000円	粗利×広告に回せる割合
問い合わせ→現地調査	70%	電話・フォームから現地調査の日程が決まった割合
現地調査→契約	30%	相見積もりで負ける分を含む
許容CPA（問い合わせ1件）	22,050円	105,000円×70%×30%

この表を作ると、話の軸が「クリック単価が高い・安い」から「問い合わせ1件に2.2万円までなら払える」に変わります。一括見積もりサイトの紹介を使っている会社なら、紹介1件の費用と、紹介から契約になる割合で同じ計算をして、横に並べてください。紹介は相見積もりになる前提なので、現地調査→契約の割合が自社の広告経由より低いことが多く、契約1件あたりで比べると順位が入れ替わることがあります。

注意したいのは、「広告に回せる割合」を決めずに始めると、許容CPAはいつまでも決まらないことです。「CPAは安いほど良い」で運用すると、件数を伸ばすための予算の追加ができず、春の繁忙期に機会を逃します。逆に「とにかく件数」で運用すると、粗利を食いつぶします。数字は後から直せばよいので、最初に仮で置くことが大事です。

外壁塗装の検索は「意図」で5つに分かれる

Googleキーワードプランナーで2026年11月に取得した、全国の月間平均検索数と「ページ上部に掲載された入札単価（高額帯）」です。入札単価は全国の参考値で、地域や時期で上下します。

キーワード	月間検索数	上部入札単価（高額帯）	検索している人
外壁塗装	60,500	633円	意図が混ざる。業者探し・相場・自分で塗る方法まで
外壁塗装 相場	9,900	459円	工事を考え始めた段階。まず金額を知りたい
外壁塗装 助成金	12,100	339円	自治体の助成を調べている。条件次第で工事を先送りする人も
外壁塗装 見積もり	720	1,337円	見積もりを取る段階。件数は少ないがいちばん契約に近い
外壁塗装 業者	480	708円	業者を探している
雨漏り 修理	12,100	745円	今困っている。修理が先で、塗装は後の相談になりやすい

入札単価は「外壁塗装 見積もり」が飛び抜けて高く、「助成金」「相場」は安く見えます。ここで「安いキーワードの方が効率が良い」と判断するのが、外壁塗装の広告でいちばん多い失敗です。安いのは、契約まで遠い人が多いからです。

実際に効くのは、地域名と組み合わせた検索です。「〇〇市 外壁塗装」のような検索は全国の数字には小さく出ますが、商圏の中では件数の柱になります。地域名の掛け合わせは、商圏の市区町村名に加えて、駅名や旧町名、「〇〇区 塗装屋」のような言い方まで拾うと、件数がまとまります。

キーワードの群ごとに、契約1件あたりで比べる

意図の群ごとに、クリック単価・問い合わせ率（CVR）・現地調査からの契約率を置いて、契約1件あたりの費用（CPO）まで計算した例です。数値は説明用に整えたものですが、群ごとの差の付き方は実際の運用でよく見る形にしています。

群	クリック単価	問い合わせ率	CPA	現地調査→契約	CPO（契約1件）
地域名＋外壁塗装	500円	5.0%	10,000円	30%	47,619円
外壁塗装 見積もり	900円	6.0%	15,000円	28%	76,531円
外壁塗装 相場	350円	2.5%	14,000円	15%	133,333円
外壁塗装 助成金	300円	2.0%	15,000円	10%	214,286円
雨漏り 修理	600円	6.0%	10,000円	12%	119,048円

CPAの列だけを見ると、どの群も1万〜1.5万円で、許容CPAの2.2万円に収まっています。管理画面の数字では「全部合格」です。ところが契約1件あたりで見ると、地域名の群は4.8万円、助成金の群は21.4万円です。助成金で調べる人は、条件に合わないと分かると工事自体を先送りするので、現地調査までは行っても契約になりにくいのです。

雨漏り修理の群は、修理そのものの単価が小さく、塗装の契約は数か月後の相談になることが多い群です。塗装の契約単価で評価すると不合格に見えますが、修理の粗利と、その後の塗装の受注を足して判断します。そのため、塗装とは別のキャンペーンに分け、修理の受注単価で許容CPAを別に決めます。

相場・助成金の群を止めるかどうかは、この表を自社の数字で作ってから決めます。止める前にできるのは、広告文とLPを「相場を知りたい人」向けに変えることです。坪数別の費用の目安と内訳、助成金の対象になる条件を載せたページに着地させると、問い合わせ率は上がりにくくても、現地調査からの契約率が上がることがあります。

季節で検索数が動く。予算は月ごとに決める

外壁塗装は、塗料の乾燥に向く春と秋に工事が集中します。検索もそれに先行して動きます。キーワードプランナーの月別の検索数です（全国。数値は丸めて表示されるため、細かな差は誤差の範囲です）。

「外壁塗装」は2025年11月の40,500件が底で、2026年1〜4月は60,500件、9月は74,000件でした。底と山で1.8倍の差があります。予算を年間で均等に割ると、山の月は予算が先に尽きて、いちばん取りたい時期に広告が止まります。

当社が予算を決める時は、次の順で月ごとに置いています。

• 職人の空き枠から逆算する：工事の枠が埋まっている月に問い合わせを増やしても、着工が数か月先になり、待っている間に他社に流れます。広告は「着工できる月の1〜2か月前」に厚くします。
• 検索数の月別比で配分する：前年の自社の表示回数（なければキーワードプランナーの月別の数字）で、月ごとの比率を出して予算を配ります。
• 梅雨と冬は単価の見直しだけにする：検索が減る月に入札を上げて件数を保とうとすると、増分のCPAが急に上がります。この考え方は増分CPAとCPAカーブの記事で詳しく書いています。

職人の班の数から必要な予算を出すと、次のようになります。1班が月に2棟、問い合わせ→契約が21%、各群をならしたCPAが12,000円の場合です。

班の数	月の施工枠	必要な問い合わせ	必要な広告費（月）
1班	2棟	約9.5件	約114,000円
2班	4棟	約19.0件	約229,000円
3班	6棟	約28.6件	約343,000円

全部を広告で埋める必要はありません。紹介・リピート・OB客からの依頼で埋まる分を引いて、足りない分だけを広告で取る、という置き方が現実的です。

商圏の外に1円も使わない地域設定

外壁塗装は現地調査と施工に行ける範囲しか売れません。商圏の外のクリックは、どれだけ安くても全額が無駄です。にもかかわらず、地域設定の初期値のまま配信しているアカウントをよく見ます。

「所在地」だけに絞る

Google広告の地域設定には、ターゲット地域に「所在地がある、または定期的に訪れている」人だけに出す設定と、それに加えて「関心を示している」人にも出す設定があります。後者のままだと、商圏の外に住んでいて、商圏の地名で検索した人にも表示されます。外壁塗装では、キャンペーンの「地域」の詳細設定で、所在地の方を選びます。

半径ではなく市区町村で切る

半径指定は川や県境をまたいで、実際には行かない地域まで含みがちです。現地調査に何分で行けるかで市区町村を選び、配信した後は「ユーザーの所在地」のレポートで、商圏の外からのクリックが混ざっていないかを週に1回見ます。市区町村ごとの問い合わせ率に2倍以上の差が出たら、その市区町村だけ入札の調整をかけます。

時間帯と電話：受け付けられない時間に広告を出さない

外壁塗装の問い合わせは電話の割合が高く、施主の年齢層が上がるほどその傾向が強くなります。電話に出られない時間に広告を出すと、クリック代だけが出ていきます。

当社が担当した受託先（来店・訪問型サービス）で、時間帯ごとの広告の実績と問い合わせのデータを突き合わせたところ、20時以降は電話の受付時間外で、費用対効果がゼロでした。一方、8〜19時の間では時間帯による差は見られませんでした。この結果を配信時間を決める材料にしています。業種は違っても、電話が主な受付の商材では同じことが起きます。

手順は次のとおりです。

• ①管理画面の「広告のスケジュール」で、時間帯別・曜日別のクリックと費用を4週間分出す。
• ②同じ期間の着信履歴（またはコールトラッキングの記録）を、時間帯別に並べる。電話は60秒以上の通話だけを数える。
• ③受付時間外の時間帯は、配信を止めるか、フォームだけに誘導する広告に分ける。
• ④受付時間内で差が無いなら、時間帯の入札調整は入れない。件数の少ない時間帯を細かく調整すると、学習の材料が減るだけです。

フォームの問い合わせは夜にも入りますが、翌朝の折り返しが遅れると、相見積もりの他社に先を越されます。フォームの問い合わせへの初回連絡を何分以内にしたかも、現地調査→契約の割合を左右する数字として記録しておきます。

問い合わせの件数で学習させない。契約までを広告に戻す

目標CPAの自動入札に問い合わせの件数だけを学習させると、自動入札は「問い合わせしやすい人」を安く集めることを覚えます。外壁塗装でいえば、相場だけ知りたい人、助成金の条件を確認したい人、他社の見積もりと比べるための材料が欲しい人です。前の章の表のとおり、この人たちは問い合わせ単価は安いのに契約になりにくい。件数で学習させるほど、この層に予算が寄っていきます（仕組みはMCVで自動入札を学習させるリスクの記事で詳しく書いています）。

やることは3つです。

• クリックIDを残す：フォームに隠し項目を置き、広告のクリックID（gclid等）を受け取って顧客台帳に保存します。電話はコールトラッキングの番号ごとに記録します。
• 段階ごとに戻す：契約まで数週間以上かかるので、「現地調査の実施」と「契約」の2段階を、オフラインのコンバージョンとして毎日取り込みます。現地調査の件数は契約より多いので、学習の材料になります。
• 契約金額を値として付ける：外壁だけの工事と、屋根・付帯部まで含む工事では金額が倍近く違います。契約のコンバージョンに金額を付けておくと、将来、目標ROASの入札に移る時の材料になります。

現地調査の実施を入札の対象にするなら、月に30件前後は欲しいところです。足りない月は、問い合わせのコンバージョンを入札に使いつつ、現地調査と契約は観測用の列として毎週見ます。

外壁塗装ならではの規制と、信頼の見せ方

外壁塗装は、訪問販売や点検商法のトラブルが多い業種です。国民生活センターによると、屋根工事の点検商法の相談は2018年度の923件から2022年度は2,885件に増えています。検索する施主は「この会社は大丈夫か」を疑いながら広告を見ています。

広告文とLPで書いてはいけないこと

• 根拠のない最上級・順位：「地域で一番」「どこよりも安い」のような最上級の表示は、景品表示法の優良誤認・有利誤認を問われるおそれがあり、Google広告の審査でも止まりやすい表現です。書くなら調査の出典と時期を添えます。
• 比較対象のない値引き：「通常価格〇〇万円が今だけ〇〇万円」は、その通常価格で実際に売っていた実績が無ければ二重価格の問題になります。
• 「足場代無料」：足場代を無料とうたいながら他の項目に上乗せしていると、施主から見れば有利誤認です。書く場合は見積書の内訳で足場代が本当に0円になっていることを確認します。

見積もりの訪問で気をつけること

施主から見積もりを頼まれて訪問し、その場で契約する場合は、原則として特定商取引法の訪問販売の規定から外れます。ただし、頼まれていない工事を訪問先で勧めて契約すると、訪問販売の規定（書面の交付・クーリングオフ）がかかる場合があります。営業の現場で「ついでに屋根も」と勧める会社は、契約書類を訪問販売の形式でそろえておくと安全です。

信頼を数字で見せる

塗装工事は請負金額が税込500万円未満なら建設業の許可が無くても請け負えるため、許可を持たない業者も多くあります。許可番号・加入している保険・保証の年数・施工件数は、広告のコールアウトとLPのファーストビューに載せます。点検商法を警戒している施主にとっては、ここが「問い合わせてよい会社か」を判断する材料になります。

配信開始から8週間の手順

時期	やること	見る数字
開始前	許容CPA・許容CPOを決める。クリックIDの保存と、現地調査・契約の取り込みを用意する	許容CPA（例 22,050円）
1〜2週目	地域名＋外壁塗装、見積もり、業者の群から始める。入札は上限CPCを決めて手動、または件数の最大化に上限CPCを付ける	クリック単価・検索語句
3〜4週目	検索語句を意図の群に分類し、実データで無駄だった語句だけを除外に足す。相場・助成金の群はLPを分けて試す	群ごとのCPA・電話の件数
5〜8週目	現地調査・契約のデータが溜まったら、群ごとのCPOを出して予算を寄せる。問い合わせが月30件を超えたら目標CPAの自動入札を検討	群ごとのCPO

除外キーワードを最初からたくさん入れるのはおすすめしません。「DIY」「自分で」のような語句は確かに契約になりにくいのですが、実際にどれだけクリックされているかは配信してみないと分かりません。2週間分の検索語句を見て、費用がかかっていて問い合わせが無い語句から順に除外します。

チェックリスト

1. 客単価・粗利率・広告に回せる割合から、許容CPOと許容CPAを数字で決めたか
2. キーワードを意図の群（地域名・見積もり・業者・相場・助成金・修理）に分けたか
3. 群ごとに、CPAではなく契約1件あたりの費用で比べているか
4. 雨漏り修理など、単価の違う工事は別のキャンペーンで別の許容CPAにしているか
5. 地域設定を「所在地」に絞り、商圏の外からのクリックを週1回確認しているか
6. 電話の受付時間外に、電話を前提にした広告を出していないか
7. フォームの問い合わせへの初回連絡までの時間を記録しているか
8. クリックIDを顧客台帳に残し、現地調査と契約を毎日広告に戻しているか
9. 月別の予算を、職人の空き枠と検索数の季節の差から決めているか
10. 最上級の表現・二重価格・「足場代無料」などに、根拠と内訳の裏付けがあるか

まとめ

外壁塗装の広告は、クリック単価の高さで判断すると失敗します。客単価が大きく、契約までが長く、季節で検索が大きく動く商材なので、見るべきは「契約1件にいくらかかったか」と「その月に着工できるか」です。

許容CPAを粗利から逆算し、キーワードを意図の群で分け、商圏と受付時間の外には出さない。そのうえで現地調査と契約のデータを広告に戻せば、自動入札は「問い合わせしやすい人」ではなく「契約になる人」を探しにいくようになります。