工務店の広告はリスティングから｜年間棟数で予算・キーワード・入札を逆算する

「広告費は月20万円くらいで」。工務店のリスティング広告は、たいていこの決め方から始まります。そして半年後に「問い合わせは来るけれど、建てる人が来ない」「そもそも件数が足りない」のどちらかで止まります。原因は、予算を年間の目標棟数から逆算していないことです。工務店は、1件の契約で数百万円の粗利が動く一方、商圏が狭くて検索の数そのものに天井があります。この記事では、棟数から許容CPAと予算を出す計算、商圏の検索数の天井の見積もり方、新築とリフォームの分け方、件数が少ないアカウントの入札の選び方まで、実務の手順で書きます。

工務店の広告予算は「年間棟数」から逆算する

最初に、払ってよい金額を決めます。言葉を2つそろえておきます。

請負金額は住宅金融支援機構の「2024年度 フラット35利用者調査」で、土地を別に持っている人の注文住宅の建設費が平均3,932万円です。地域の工務店ではそれより低い価格帯も多いので、ここでは説明用に1棟3,000万円・粗利率22%で計算します（粗利率は自社の決算の数字に置き換えてください）。

年間12棟のうち6棟を広告から取りたい場合、必要な問い合わせと予算はこうなります。

項目	計算	結果
広告経由の目標	年間12棟のうち半分	6棟／年
必要な商談	6棟 ÷ 契約率25%	24件／年
必要な問い合わせ	24件 ÷ 商談化率30%	80件／年（月約6.7件）
使ってよい広告費	80件 × 許容CPA 49,500円	年396万円（月33万円）

「月20万円」と感覚で決めた予算は、この例だと許容の6割です。少ないこと自体は問題ありませんが、月20万円で年6棟を期待するのは、計算上CPA約3万円を前提にしているのと同じです。逆に、月50万円使っているのに年3棟しか取れていないなら、1棟あたり200万円かかっていて、上限の66万円を大きく超えています。どちらも、上の表を一度作るだけで見えます。

「広告に回してよい割合10%」は、ほかの集客費（展示場・見学会・チラシ・ポータルの掲載料）と合わせて考えます。紹介とOB客からの契約が多い工務店は、その分を広告に回せる余地が大きくなります。

クリック単価とCVRから、予算が足りるかを確かめる

許容CPAが出たら、実際にその単価で取れるかを確かめます。式は1本です。

月6.7件を取る場合の、CPCとCVRの組み合わせです（数値は説明用の仮の数字です。自社のアカウントの直近3か月の実績に置き換えてください）。

CPC	CVR	CPA	必要なクリック／月	月の広告費
200円	1.5%	約13,300円	約444	約8.9万円
250円	1.2%	約20,800円	約556	約13.9万円
300円	1.0%	30,000円	約667	約20.0万円

CPAだけを見ると、どの組み合わせでも許容の49,500円に収まり、予算も33万円より少なく済むように見えます。ところが、多くの工務店はこの表のとおりには件数が取れません。「必要なクリック／月」の列を、商圏の検索数がまかなえないからです。次の章がこの記事でいちばん大事な所です。

商圏の検索数には天井がある

工務店の施工エリアは、現場の管理と打ち合わせのために、本社から車で30〜60分程度に収めていることが多いはずです。その範囲で「地域名×工務店」「地域名×注文住宅」と検索される回数は、全国区の商材とは桁が違います。予算を足しても、検索されていない回数の広告は出せません。

キーワードプランナーで、商圏内の市区町村名とサービス語の掛け合わせの月間検索数を出し、キーワードの群ごとに「取れる問い合わせの上限」を見積もります。

キーワードの群	月間検索数	CTR	CVR	クリック／月	問い合わせ／月
地域×工務店・ハウスメーカー	1,800	7%	1.5%	約76	約1.13件
地域×注文住宅・新築	2,200	6%	1.2%	約79	約0.95件
地域×平屋・二世帯・性能	1,500	5%	1.0%	約45	約0.45件
地域×建て替え	500	6%	1.2%	約18	約0.22件
地域×土地探し・土地なし	1,700	4%	0.4%	約41	約0.16件
合計	7,700			約259	約2.9件

表示シェアは60%で置いています（数値は説明用の仮の数字です）。5つの群をすべて足しても月約2.9件で、目標の6.7件の半分にも届きません。前の章で「必要なクリック444〜667」と出た数字に対して、商圏の検索から取れるクリックは約259です。

この状態で「予算を増やせば件数が増える」と考えて予算を倍にしても、使われる費用はほとんど増えません。Google広告では、インプレッションシェア損失率（予算）がほぼゼロなのに件数が増えないのがこのサインです。足りない分の埋め方は、次の3つしかありません。

• 表示シェアを上げる：損失率（ランク）が大きいなら、入札や広告の質を上げて60%を80〜90%に近づける。上げられるのは最大でも1.5倍程度です。
• CVRを上げる：問い合わせの入口を「資料請求」「見学会の予約」「土地探しの相談」のように増やす。ただし、入口を軽くすると商談化率は下がるので、許容CPAも計算し直します。
• 広告以外で残りを取る：検索広告で取れるのは月3件までと割り切り、残りは見学会・OB紹介・ポータルで取る。予算もその分だけに抑える。

どれを選ぶにしても、先に天井を見積もってから予算を決める順番が大事です。逆の順番で予算を先に決めると、使い切れない予算を前提に「CPAが安いのに件数が足りない」状態がずっと続きます。

キーワードは「誰が、どの段階で検索するか」で分ける

工務店の検索広告で入れるキーワードは、検索している人の段階で分けると管理しやすくなります。

群	例	検索している人	広告で約束すること
依頼先を探している	○○市 工務店／○○市 注文住宅	建てることは決めていて、依頼先を比べ始めた人	施工エリア・価格帯・施工事例の数
建て方が決まっている	平屋／二世帯住宅／高気密高断熱	希望ははっきりしているが、依頼先は未定の人	その建て方の事例と、得意かどうか
建て替え	建て替え 費用／実家 建て替え	土地はある。解体・仮住まいの段取りが不安な人	解体から引き渡しまでの段取りと期間
土地から	○○市 土地 新築／土地探し 工務店	土地も建物も未定。検討期間がいちばん長い人	土地探しから一緒にやれること

マッチタイプは、商圏が狭くて検索数が少ない工務店ほど、インテントマッチ（旧・部分一致）で広く拾ってから、配信後の検索語句レポートで絞る運用が向いています。最初から完全一致・フレーズ一致に絞ると、表示そのものが出ません。

除外キーワードも、最初から「DIY」「求人」「中古」などを先回りして入れないようにしています。インテントマッチでどんな検索に出るかは配信してみないと分からず、先回りの除外は取れたはずの問い合わせまで消します。検索語句レポートで実際に費用が出た語句だけを、週1回見て除外します。

競合のハウスメーカー名で検索する人に出すかどうかは、商標の扱いと広告文の書き方に注意が要ります。広告文に他社名を入れるのは商標の申し立ての対象になりやすく、またクリックされても「その会社を調べたい人」なのでCVRは低くなりがちです。出すならキャンペーンを分け、CPAを別に見ます。

新築とリフォームは、キャンペーンを分けて「価値」で見る

リフォームや外壁塗装も請け負う工務店は多いと思います。ここでよくある失敗は、新築とリフォームを1つのキャンペーンに入れて、問い合わせの件数とCPAだけで評価することです。同じ「問い合わせ1件」でも、事業にとっての価値がまるで違います。

工事の種類	工事金額	粗利	問い合わせ→契約	問い合わせ1件の期待粗利	許容CPA（10%）
新築（注文住宅）	3,000万円	660万円	7.5%	495,000円	49,500円
建て替え	2,800万円	616万円	6.0%	369,600円	36,960円
水回りリフォーム	200万円	60万円	20%	120,000円	12,000円
外壁塗装	120万円	36万円	25%	90,000円	9,000円

工事金額・粗利率・契約率は説明用の仮の数字です。リフォームの粗利率は30%、新築は22%で置いています。

1つのキャンペーンにまとめて目標CPAの自動入札をかけると、自動入札は件数が安く取れる外壁塗装・リフォームの検索に予算を寄せていきます。件数もCPAも良くなり、レポート上は改善に見えますが、新築の問い合わせは減っていきます。新築を増やしたいなら、これは逆向きです。

対策は2段階です。

• キャンペーンを新築・建て替え・リフォームで分け、予算を別に持つ。新築の予算がリフォームに流れないようにします。
• コンバージョンに価値を付ける。フォームの「ご相談内容」で新築・リフォームを選んでもらい、選んだ内容ごとに上の「期待粗利」を価値として送ります。価値を付けておけば、件数ではなく価値の合計で成果を比べられます。

どちらのキャンペーンに出すかで迷うキーワード（例：「○○市 家」）は、新築側に入れ、検索語句レポートでリフォーム寄りの語句が多ければリフォーム側へ移します。

件数が少ないアカウントの入札の選び方

月の問い合わせが数件の工務店のアカウントで、最初から目標CPAの自動入札を使うのはおすすめしません。自動入札が学習するには、ある程度の件数が要ります。以前から「直近30日で30件程度」がひとつの目安と言われてきました。月3件では、どの検索が問い合わせにつながるかを学ぶ材料が足りず、件数のぶれに振り回されます。

月の問い合わせ	入札の選び方	人がやること
10件未満	上限CPCを決めた手動入札	検索語句を毎週見て、意図の遠い語句を除外。キーワードごとの入札を人が調整
10〜30件	手動入札のまま、または上限CPCを付けたクリック数の最大化	群ごとのCPAとCVRを月単位で比べ、予算を寄せる
30件前後以上	目標CPA（価値を付けているなら目標ROAS）	目標値は許容CPAそのものではなく、少し内側に置く

当社の自社運用でも、管理画面の履歴に残っていなかった手動入札と自動入札の切り替えを実績データから特定し、期間ごとに比べたことがあります。その時は手動入札の期間だけ、広告費の約2倍の売上（ROAS約200%）が出ていました。業種は工務店ではありませんが、件数の少ないアカウントでは、自動入札が必ずしも有利ではないことを示す例です。季節要因は分けて評価しています。

目標CPAに許容CPAをそのまま入れない理由は、自動入札が合わせにいくのは期間全体の「平均」だからです。最後の方で取れる問い合わせは、平均よりずっと高い値段になっています。詳しくは増分CPAとCPAカーブの記事で書いています。

問い合わせを「契約」につなげる受け皿

広告の設定だけでは、商談化率と契約率は上がりません。工務店の問い合わせで差が出る所は、だいたい次の3つです。

施工事例は「価格帯・坪数・建てた場所」まで書く

施工事例の写真だけを並べたページは、きれいでも判断材料になりません。検索して来た人が知りたいのは「この会社で、自分の予算で、どのくらいの家が建つか」です。事例ごとに延床面積・本体価格の帯・建てた市町村・家族構成を書くと、予算が合わない人はそこで離れ、合う人の問い合わせの質が上がります。件数は少し減っても、商談化率が上がれば許容CPAの計算上は得になります。

入口を2つ用意し、別のコンバージョンとして数える

「見学会・モデルハウスの予約」と「資料請求」は、商談化率がまるで違います。同じ1件として数えると、自動入札は件数の多い資料請求に寄っていきます。コンバージョンアクションを分け、資料請求は入札の対象から外して観測用にするか、商談化率に応じた価値を付けて送ります。

返信の速さを数字で管理する

同じ時期に複数の会社へ資料請求する人は珍しくありません。問い合わせから最初の連絡までの時間を記録し、営業時間内は当日中を目安にそろえます。反応が遅い月だけ商談化率が落ちていれば、広告ではなく受け皿の問題です。

注文住宅の検討期間の長さと、来場予約から契約までを広告の学習に戻す方法は、注文住宅の広告の記事で詳しく書いています。

広告文・LPの表現で気をつけること

住宅の広告は金額が大きいので、表現の行き過ぎに対する目も厳しくなります。工務店の広告でよく問題になるのは次の4つです。

• 「満足度1位」「地域最安」：消費者庁は2024年9月に、こうした順位の表示についての実態調査報告書を公表し、実際の利用者を対象にしない調査（イメージ調査）を根拠にした1位表示を問題視しています。根拠を示せない最上級表現は、広告文にもLPにも入れません。
• 坪単価：坪単価には決まった計算方法がありません。延床面積で割るか施工面積で割るか、本体工事だけか付帯工事を含むかで、同じ家でも数十万円変わります。載せるなら、何を何で割った数字かを必ず併記します。
• 性能の数値：耐震等級・断熱性能（UA値）・気密性能（C値）は、全棟で保証しているのか、標準仕様の計算値なのか、実測の平均なのかで意味が変わります。根拠の書類（住宅性能評価書や測定記録）と対応する書き方にします。
• 土地とセットの広告：建築条件付きの土地や建売住宅を広告に出す場合は、景品表示法に加えて、不動産の表示に関する公正競争規約の表示ルールがかかります。土地の情報を載せる時は、宅地建物取引業の担当者と表示事項を確認します。

当社の自社運用では、審査で不承認が多かった広告の理由を分類し、LPの独自コンテンツと広告文を直したところ、誇大表現による不承認が22件から1件に減ったことがあります。審査に通らない表現は、配信そのものを止めてしまいます。

運用で実際に起きる落とし穴

チェックリスト

1. 年間の目標棟数から、商談化率・契約率を使って許容CPAと予算を逆算しているか
2. 粗利率・広告に回す割合は、自社の決算の数字で置いているか
3. 商圏の掛け合わせキーワードの検索数から、取れる問い合わせの上限を見積もったか
4. インプレッションシェア損失率の（予算）と（ランク）を見て、予算を足す意味があるか確かめたか
5. 新築・建て替え・リフォームのキャンペーンと予算を分けているか
6. 相談内容ごとにコンバージョンの価値を付けているか
7. 月の問い合わせが30件前後に届くまで、目標CPAの自動入札に任せきりにしていないか
8. 先回りの除外を入れず、検索語句レポートで費用が出た語句だけを除外しているか
9. 見学会予約と資料請求を、別のコンバージョンとして数えているか
10. 電話の問い合わせも計測しているか
11. 「1位」「最安」・坪単価・性能値の表現に、根拠と定義を添えているか

まとめ

工務店の広告は、「月いくら使うか」ではなく「年に何棟を広告から取りたいか」から始めます。棟数から許容CPAと予算を逆算し、商圏の検索数の天井で上限を確かめる。この2つを最初にやるだけで、使い切れない予算や、届くはずのない目標で悩む時間はなくなります。

そのうえで、新築とリフォームを分けて価値で見て、件数が少ないうちは人が検索語句を見て絞る。地味な作業ですが、狭い商圏の限られた検索から、建てる人の問い合わせを取りこぼさないための手順です。