不動産の広告は賃貸と売買で分ける｜反響1件の価値と来店単価で組むリスティング設計

「反響は月に40件あるのに、来店につながるのは数件だけ」「ポータルの掲載費に加えて検索広告も出しているが、どちらが効いているのか分からない」。不動産会社の広告の相談は、たいていこの2つに集約されます。原因の多くは、賃貸と売買を同じ物差しで運用していることです。家賃8万円の部屋を1件決めた時と、3,500万円の中古マンションを1件決めた時では、受け取れる仲介手数料が10倍以上違います。この記事では、仲介手数料と反響からの歩留まりで「反響1件にいくら払えるか」を出し、キーワード・季節・着地ページ・計測までを、運用の手順で書きます。売主側の集客（査定依頼）は不動産売却の広告の記事で別に書いています。

不動産の広告は、賃貸と売買で別の商売になる

まず、何を売っているのかを数字にします。仲介会社の売上は仲介手数料で、宅地建物取引業法で上限が決まっています。

手数料の額だけ見ると売買が圧倒的ですが、広告で見るべきなのは「反響（問い合わせ）1件の価値」です。手数料に、反響から成約までの割合を掛けて出します。

説明用の歩留まりで計算すると、次のようになります（数値は説明用の仮の数字です。自社の反響管理の実績に置き換えてください）。

	仲介手数料（上限・税込）	反響→来店	来店→成約	反響1件の価値	許容CPA（40%）
賃貸（家賃8万円）	88,000円	35%	50%	15,400円	6,160円
中古マンション購入（3,500万円）	1,221,000円	25%	12%	36,630円	14,652円
新築戸建て購入・仲介（4,000万円）	1,386,000円	30%	10%	41,580円	16,632円

手数料では14倍の差があっても、反響1件の価値で見ると約2.4倍です。賃貸は「来店すれば半分は決まる」商売で、売買は「来店しても1割しか決まらず、決まるまで数か月かかる」商売だからです。この2つを1つのキャンペーンに入れて目標CPA 1万円で回すと、自動入札は件数が取りやすい賃貸の反響に寄っていき、賃貸では許容を超え、売買では取れるはずの反響を取り逃すという両方の損が同時に起きます。

「広告に回してよい割合」の40%は、仲介手数料から人件費・店舗費・ポータル掲載費を引いた残りから決めます。ポータルの掲載費をすでに払っている店舗は、その分を差し引いてから検索広告の割合を決めないと、広告費の合計が手数料を食い切ります。

ポータルとリスティングは、取り合う客が違う

不動産の集客は、物件ポータルを抜きには語れません。部屋や家を探す人の多くは、まずポータルで物件を見ます。そこで検索広告を足す時に考えるべきなのは、「ポータルと同じ客を取りにいくのか、別の入口を作るのか」です。

「渋谷駅 賃貸」のような語で検索すると、自然検索の上位はほぼポータルです。広告枠にもポータル各社が入札しています。この語で自社サイトに来た人は、ポータルを横に開いたまま比べるので、CVR（クリックから反響になる割合）は低く、反響になっても他社と並行して問い合わせている人が多くなります。

説明用の数字で、賃貸のキーワードの型ごとに「来店1件あたりの費用」まで出すとこうなります。来店1件の価値は、手数料88,000円×来店→成約50%＝44,000円。その40%の17,600円が、来店1件に払える上限です。

キーワードの型	CPC	CVR	CPA	反響→来店	来店1件あたり
駅名＋賃貸	180円	1.5%	12,000円	25%	48,000円
駅名＋賃貸＋条件（ペット可・2LDK等）	120円	3.0%	4,000円	40%	10,000円
建物名（マンション名）	60円	6.0%	1,000円	45%	2,222円
社名（指名）	40円	12.0%	333円	60%	556円

「駅名＋賃貸」のCPA 12,000円は、反響を全部同じ価値で見ていると「目標の1万円を少し超えた程度」に見えます。来店まで追うと48,000円で、許容の約2.7倍です。一方で、社名の指名検索は来店単価が556円といちばん安く見えますが、広告を止めても自然検索から同じ人が来るなら、広告が生んだ件数はほとんどありません。安く見える指名と、高く見えるビッグワードの両方で判断を誤りやすいのが不動産の広告です。

キーワードは「物件で探す語」と「条件で探す語」に分ける

キャンペーンは、まず賃貸と売買で分け、その中を「誰がどの段階で検索しているか」で分けます。広告グループを細かく割るより、目標値と予算を分けるべき単位でキャンペーンを分けるのが先です。

① 条件で探す語（賃貸・購入とも主力）

「駅名・地域名＋賃貸＋条件」「地域名＋中古マンション＋3LDK」「学区名＋一戸建て」のように、条件を1つ以上含む語です。ポータルの検索機能でも探せる条件ですが、条件まで決めている人は検討が進んでおり、来店率が高くなります。着地先は、その条件で絞り込んだ自社サイトの一覧ページにします。トップページに着地させて条件を選び直させると、その時点でポータルに戻られます。

② 建物名・物件名で探す語（中古売買で特に強い）

分譲マンションの中古売買では、「マンション名＋売り出し」「マンション名＋中古」の検索が一定数あります。その建物に住みたい人、あるいは今の住まいの近くで探している人の検索で、件数は少なくてもCVRが高い型です。自社で取り扱い中の住戸がある建物だけを対象にし、取り扱いが無くなったら止めます。在庫の無い建物名で出し続けると、着地先が「該当物件なし」になり、後で書くおとり広告の問題にも近づきます。

③ 地域＋種別のビッグワード（入札を抑えて拾う）

「駅名＋賃貸」「市区名＋新築一戸建て」は検索数が多い分、ポータルと競り合う語です。止める必要はありませんが、①②と同じキャンペーンに入れると予算を吸われます。別キャンペーンにして、来店単価で上限を決めて入札します。インテントマッチ（旧・部分一致）で広く拾い、検索語句レポートで条件の付いた語が見つかったら①へ移す、という順番で育てます。

④ 会社名（指名）

他社に社名で入札されている場合や、ポータル経由で社名を知った人が検索してくる場合の受け皿として出します。ただし、評価は平均CPAではなく、広告を止めた期間・地域との比較で行います。指名に予算を寄せて全体のCPAを下げて見せるのは、レポート上の数字づくりにしかなりません。

季節の山は、賃貸だけが大きい

不動産の検索には季節の山があります。ただ、賃貸と売買では山の大きさが違います。Google広告のキーワードプランナーで、全国の「賃貸」と「中古マンション」の月別の検索数（2025年10月〜2026年9月）を、12か月平均を100とした指数に直しました。

賃貸は1〜3月の転勤・進学に合わせた検索の山がはっきりあり、1月は平均の1.36倍です。検索数が増える時期は、競合も予算を増やすのでCPCも上がります。ここで大事なのは、山の時期は来店→成約の割合も上がることです。入居日が決まっている人は、内見したその日に申し込むからです。CPCが上がっても、来店単価で見ると繁忙期の方が安いことは珍しくありません。

時期	賃貸の予算	見る数字	やること
11〜12月	平常	来店単価・空室の在庫数	繁忙期に出す物件ページの準備、条件別一覧ページの整備
1〜3月	平常の1.3〜1.5倍	来店単価・店舗の内見枠の埋まり具合	予算を増やす。内見枠が埋まったら、それ以上の反響は来店できないので増額を止める
4〜8月	平常〜抑えめ	来店単価	ビッグワードの入札を下げ、条件の語と建物名に寄せる
9〜10月	平常	反響数	秋の異動期。法人の転勤需要がある地域だけ増額

「内見枠が埋まったら止める」は見落とされがちです。店舗の人数で1日に案内できる件数には上限があり、それを超えた反響は折り返しが遅れ、他社に流れます。広告の予算は、店舗が受けられる来店数から逆算して上限を決めます。売買は山が小さいので、季節よりも在庫の数で予算を動かします。

着地ページと在庫：成約済み物件に広告を流さない

不動産の広告でいちばん実務的な落とし穴が、在庫と広告のずれです。賃貸の物件は、繁忙期には掲載から数日で決まります。決まった物件のページに広告からの流入が続くと、反響は「その部屋はもうありません」から始まる会話になり、来店率が落ちます。

規約の上でも問題になります。不動産の表示に関する公正競争規約は、取引できない物件や取引する意思のない物件を表示する広告を「おとり広告」として禁止しています。成約済みの物件を出し続けることは、意図していなくてもこれに当たりうると考えて運用します。

• 物件ページを広告の着地にしない：着地は条件別の一覧ページにし、個々の物件ページは一覧から辿らせる。在庫が入れ替わっても着地先は残る。
• 物件ページに着地させる場合は毎日照合する：自社サイトの在庫一覧と、広告の最終URLを毎日突き合わせ、成約済み・掲載終了のURLを含む広告を止める。
• 動的検索広告は対象ページを絞る：サイトのページから自動で広告を作る動的検索広告を使う場合は、成約済みのページが対象に入らないよう、URLの条件か、ページフィードで在庫のあるページだけを指定する。
• 一覧が0件になる条件の語を止める：「地域名＋賃貸＋ペット可」で着地した一覧が0件なら、その語は在庫が戻るまで止める。

着地ページには、会社名・所在地・宅建業の免許番号・対応エリア・営業時間を必ず載せます。スマホで見た時に、電話と来店予約の両方のボタンが常に見える位置にあることも確認します。来店予約は日時まで選べる形にすると、反響から来店までの電話の往復が1回減り、来店率が上がります。

規約と審査：不動産の広告で止まりやすい所

不動産の表示は、景品表示法に加えて、業界の公正競争規約で細かく決まっています。検索広告の短い文でも、ここに触れる書き方は避けます。

項目	規約での扱い（要点）	広告文でやりがちな失敗
徒歩の所要時間	道路距離80mを1分とし、1分未満の端数は切り上げ	直線距離で「駅3分」と書く
新築	建築後1年未満で、まだ人が住んだことのないもの	築1年を超えた未入居物件を「新築」と書く
特定の用語	「最高」「格安」「完璧」など、根拠を示せない最上級・優位の表現は使えない	「地域最安」「最高の住環境」
おとり広告	存在しない・取引できない・取引する意思のない物件の表示は禁止	成約済み物件への着地を放置する

規約の細かい運用は改正されることがあるので、出稿前に不動産公正取引協議会の最新の資料で確認します。媒体の審査で止まるのは、規約違反そのものよりも、誇張表現と着地ページの情報不足が多い印象です。

当社の自社運用でも、審査で広告が大量に不承認になったことがあります。不承認の理由を分類し、LP側の独自の内容と広告文を修正した結果、承認42本・不承認6本まで改善し、誇張表現による不承認は22件から1件になりました。理由を分類せずに1本ずつ直していると、同じ表現が別の広告で何度も落ちます。

計測：反響ではなく、来店と成約を広告に戻す

ここまでの判断はすべて「来店」「成約」の数字が前提です。媒体の管理画面に出るのは反響（フォーム送信・電話）までなので、その先は自社の反響管理のデータとつなぐ必要があります。

• クリックIDを反響と一緒に保存する：フォームの隠し項目で広告のクリックID（gclid等）を受け取り、反響管理のデータに残す。電話の反響は、広告専用の番号を使うか、通話の計測を入れて区別する。
• 来店予約・来店をオフラインCVとして戻す：賃貸は反響から来店までが短いので、来店を成果として戻せば、数日で入札に反映される。
• 売買は来店を学習対象にし、成約は観測する：売買は反響から成約まで数か月かかり、媒体に成果を戻せる期限（Google広告では原則クリックから90日以内）を過ぎることが多い。学習させるのは来店（または内見）にし、成約はキャンペーン別の集計で見る。
• 賃貸と売買で成果の値を変える：来店1件を同じ1件で数えず、賃貸44,000円・売買はその物件帯の値を付けて送ると、目標ROASの入札で賃貸と売買の重みの差を入札に伝えられる。

反響の重複を数え直す

不動産の反響は重複が多いのが特徴です。同じ人が広告経由で2物件に問い合わせ、さらにポータルからも同じ店舗に問い合わせる、ということが普通に起きます。広告の管理画面では3件、反響管理では同じ顧客1人です。広告に戻す来店・成約は顧客単位で1回だけにし、広告の反響数は反響管理の顧客数と毎月突き合わせます。差が2割を超えるなら、二重計上か、ポータル経由の反響を広告の成果として数えている可能性があります。電話の反響は、通話時間が短いもの（間違い電話・営業電話）を除いて数えないと、CVRが実態より高く出ます。

反響のフォーム送信を成果にしたまま件数を追うと、自動入札は「問い合わせやすい人」を集めにいきます。中間地点で学習させた時の問題は、MCVで学習させるリスクの記事で詳しく書いています。

配信開始から90日の手順

1. 0日目まで：賃貸・売買それぞれの反響1件の価値と許容CPA、許容来店単価を、過去12か月の反響管理の実績から出す。クリックIDの保存と、来店のオフラインCVの仕組みを用意する。
2. 1〜14日：条件の語・建物名・指名を中心に出し、ビッグワードは別キャンペーンで低めの上限CPCから始める。検索語句レポートは毎日見て、条件の付いた語を①のキャンペーンへ移す。
3. 15〜45日：来店が週に数件以上たまったキャンペーンから、来店を成果にした自動入札へ切り替える。切り替え直後の1週間は数字を判断に使わない。
4. 46〜90日：キーワードの型ごとに来店単価を並べ、許容を超えている型の予算を削り、許容内の型に寄せる。成約済み物件への着地が無いかの照合は、期間を通して毎日続ける。

チェックリスト

1. 賃貸と売買（購入）で、キャンペーンと目標値を分けているか
2. 反響1件の価値と許容CPAを、仲介手数料と自社の歩留まりから計算しているか
3. 判断にCPAではなく、来店1件あたりの費用を使っているか
4. 「駅名＋賃貸」などポータルが強い語を、主力の語と別のキャンペーンにしているか
5. 指名キーワードを、平均CPAの安さだけで評価していないか
6. 繁忙期の増額に、店舗の内見枠という上限を設けているか
7. 成約済み・掲載終了の物件ページに、広告が着地していないか毎日照合しているか
8. 徒歩分数・新築・最上級表現など、公正競争規約に触れる広告文が無いか
9. 着地ページに会社名・所在地・免許番号・営業時間が載っているか
10. クリックIDを反響と一緒に保存し、来店をオフラインCVとして戻しているか

まとめ

不動産の広告は、1つの業種に見えて、中身は「単価が小さく早く決まる賃貸」と「単価が大きく時間のかかる売買」という2つの商売です。反響1件の価値が2倍以上違う以上、同じ目標値で運用している限り、どちらかで必ず損をします。

見るべき数字はCPAではなく来店単価、守るべきなのは在庫と広告の一致です。ポータルと同じ土俵で競るのではなく、条件・建物名・会社名で探す人の入口を自社で持つ。そのうえで来店と成約のデータを広告に戻せば、反響の数ではなく、決まる反響を増やす運用に変わります。