整体の広告は2回目の予約率で決まる｜整体院のリスティング広告の採算設計

「初回2,980円にしたら広告からの予約は倍になった。なのに、月末に数えると売上はほとんど増えていない」。整体院の広告で、いちばんよく聞く話です。整体は保険が使えない自費の業態なので、院の利益は初回ではなく、2回目以降に通ってもらえるかで決まります。広告の管理画面に出るのは初回の予約までで、2回目の予約は台帳にしか残りません。この記事では、2回目の予約率から許容CPAを出す計算、予約枠から広告費の上限を決める方法、整体ならではの表現の注意点を、数字と手順で書きます。

整体の広告は「初回」ではなく「2回目」で採算が決まる

整体院の売上は、ほぼすべてが自費の施術です。1回の単価は院が自由に決められる一方で、1人の患者さんが何回通うかは院によって大きく違います。広告の採算を考える時に見るべき数字を、先に定義しておきます。

次回継続率をq、2回目の予約率をp、通常の1回の粗利をgとすると、2回目以降に通う回数の期待値は p ÷（1 − q）回です。ここから、初回に来た人1人が生む粗利（LTV）を出せます。

説明用に、通常料金6,600円・1回あたりの施術原価（施術者の時間あたり人件費と消耗品）1,650円、つまり1回の粗利g＝4,950円、次回継続率q＝80%、広告に回してよい割合30%、来院率90%と置きます。初回2,980円なら、初回の粗利は2,980円−1,650円＝1,330円です。

2回目の予約率	2回目以降の平均回数	LTV（粗利）	許容CPA
10%	0.5回	3,805円	約1,030円
20%	1.0回	6,280円	約1,700円
30%	1.5回	8,755円	約2,360円
40%	2.0回	11,230円	約3,030円
50%	2.5回	13,705円	約3,700円

実際のCPAが2,000円の院なら、2回目の予約率が約25%を下回ったところで赤字に転じます。予約が倍になっても売上が増えない院の多くは、初回の値下げで2回目の予約率が10%台まで落ちていることが原因です。管理画面のCPAは下がって見えるので、台帳を見ないと気づけません。

初回価格は「件数」ではなく「粗利−広告費」で選ぶ

初回価格を下げると予約率（クリックから予約までの割合）は上がり、CPAは下がります。一方で、「安いから一度だけ」という人が増え、2回目の予約率は下がります。3つの初回価格を、クリック単価180円・次回継続率80%で比べます（予約率と2回目の予約率は説明用の数字です）。

初回価格	予約率	実際のCPA	2回目の予約率	LTV（粗利）	許容CPA
2,980円	9.0%	2,000円	30%	8,755円	約2,360円
4,400円	7.0%	約2,570円	42%	13,145円	約3,550円
6,600円（割引なし）	4.5%	4,000円	55%	約18,560円	約5,010円

CPAだけを見れば2,980円がいちばん安く、割引なしの半分です。ただ、許容CPAに対する余裕で比べると、2,980円は1.18倍、4,400円は1.38倍、割引なしは1.25倍で、中間の4,400円がいちばん余裕があります。どれが最適かは院ごとの予約率と2回目の予約率で変わるので、初回価格を変えたら最低4週間は台帳で2回目の予約率を取り、この表を自院の数字で埋めてから決めます。

回数券で2回目の予約率を「作らない」

初回に回数券を勧めると、2回目の予約率は見かけ上すぐに上がります。ただ、これは前払いで縛っているだけで、患者さんが納得して通っているかどうかとは別の数字です。回数券の途中で来なくなる人、返金を求める人が増えると、口コミの評価と次回継続率の両方が落ちます。広告の評価に使う2回目の予約率は、回数券の購入とは分けて、実際に2回目の予約を入れたかどうかで数えます。回数券の購入率は別の列で持ち、初回価格や広告の群ごとに比べると、どこから来た人が無理なく通っているかが見えます。

予約枠から、広告費の上限を逆算する

整体院には、施術者の人数と営業時間で決まる予約枠の上限があります。枠が埋まっていれば、広告で予約を増やしても受け入れられません。広告費をいくらまで使うかは、CPAより先に空いている枠の数で決まります。

2回目の予約率が高い初回価格ほど、新規の患者さんは初月に多くの枠を使います。つまり、受け入れられる新規の人数が減ります。112枠を上限まで使った時の、月の粗利と広告費を比べます。

初回価格	新規1人が初月に使う枠	受け入れられる新規	必要な予約	広告費	粗利−広告費
2,980円	1.73枠	約65人	約72件	約14.4万円	約42.2万円
4,400円	2.02枠	約55人	約61件	約15.8万円	約56.9万円
6,600円（割引なし）	2.34枠	約48人	約53件	約21.3万円	約67.5万円

枠が足りない院では、割引なしが2,980円の約1.6倍の利益になります。広告費は割引なしの方が多くかかりますが、同じ枠からより多くの粗利を生む患者さんで埋まるからです。逆に、空き枠が多く、新規を何人でも受けられる院では、件数の出る初回価格の方が有利になることがあります。初回価格の正解は、枠の埋まり具合で変わります。

なお、この計算は「新規の患者さんが初月に使う枠」だけを見た簡略版です。2か月目以降も通い続ける人が増えると、既存の患者さんで埋まる割合（ここでは72%）自体が上がっていきます。3か月ごとに埋まり具合を測り直して、式の72%を更新してください。

実務では、月初に翌月の空き枠を数え、上の式で受け入れられる新規の人数と必要な予約数を出し、CPAの実績を掛けた額を月の広告予算の上限にします。上限を超えて予算を足すと、予約が取れても「予約が取りにくい院」になり、既存の患者さんの継続率まで落ちます。

空き枠は「曜日×時間帯」で数える

月の合計で空き枠が112あっても、土曜の午前や平日の夕方はすでに埋まっていて、空いているのは平日の昼だけ、ということがよくあります。広告で取れた新規の患者さんが希望する時間に入れなければ、予約は取れても初回の来院が先延ばしになり、来院率が落ちます。空き枠は予約システムから曜日×2時間ごとに出し、空きが多い時間帯に来やすい人（近隣の在宅勤務の人、主婦層、シフト勤務の人）に届くよう、配信の曜日・時間帯で入札を強めます。埋まっている時間帯への配信は弱め、予算の上限もこの空きの分布で見直します。

キーワードは「症状で探す人」と「ほぐしを探す人」を分ける

整体の検索は、同じ「整体」を含んでいても目的が大きく違います。2回目の予約率で見ると差がはっきりするので、群を分けてキャンペーンを持ちます。

群	キーワードの例	検索した人の目的	2回目の予約率の傾向
症状×地域	腰痛 整体 ○○駅／肩こり 整体 ○○市	特定の不調を何とかしたい	高い。継続を前提に来る
専門メニュー	産後 骨盤 整体 ○○市／姿勢 整体 ○○区	特定のメニューを探している	高い。回数を前提に比べている
近さ	整体 近く／整体 ○○駅	近くの院をとりあえず探す	中くらい。初回価格に左右されやすい
リラクゼーション	もみほぐし ○○駅／マッサージ 安い	疲れを取りたい。1回で満足する	低い。クーポンを渡り歩く人が多い

リラクゼーション目的の検索は予約率が高く、CPAは安く見えます。ここが初回の値下げと組み合わさると、予約は増えて2回目の予約率だけが落ちる、冒頭の状態になります。群ごとに2回目の予約率を出し、許容CPAを群ごとに持つことで、安く見える群に予算が流れるのを止められます。

配信地域は「2回目の予約率」で決める

整体は通い続けてもらう業態なので、配信地域は「来院できる距離」ではなく「通い続けられる距離」で決めます。台帳の住所から院までの距離を出し、距離ごとに2回目の予約率を比べると、多くの院で遠くなるほど下がります。例えば、2km以内は45%、2〜5kmは30%、5km超は15%という院なら（説明用の数字）、5km超から来た初回の人は許容CPAの計算上ほとんど利益を残しません。2回目の予約率が損益分岐を下回る距離の外は、配信地域から外すか、入札を下げます。

広告文は「通う理由」を予告する

2回目の予約率を上げるには、広告文の段階で「1回で終わらない」ことを伝えておくのが効きます。例えば「初回は姿勢と動きの確認から」「通院の目安を初回にご説明」のように、初回で何をして次に何をするかを書きます。1回で満足したい人はクリックしなくなり、予約率は少し下がりますが、2回目の予約率は上がります。上の計算のとおり、整体の採算はこの交換で良くなることが多いです。

整体ならではの、広告表現の注意点

整体は、柔道整復師やあん摩マッサージ指圧師のような国家資格に基づく業態ではありません。整骨院と違って広告に書ける事項を列挙した法律は無いので、症状名をキーワードや広告文に入れること自体はできます。ただし、次の線は越えないようにします。

書きたくなる表現	問題	言い換えの例
「腰痛が治る」「根本治療」	医行為と誤認させる。効果の断定は景品表示法の優良誤認にもつながる	「腰まわりの張りに向けた施術」「動きの確認から始めます」
「整体医院」「○○治療院」	医療機関と誤認させる名称・表記	「○○整体院」「整体サロン」
「マッサージ」を自院の施術名に使う	あん摩マッサージ指圧師の業務と混同される	「ほぐし」「整体」と書く。キーワードとして入札するのは別
「通常8,800円→初回2,980円」	通常価格で施術した実績が無いと二重価格表示の問題	「初回2,980円（2回目以降6,600円）」と事実だけを書く
「3回で改善」「満足度98%」	根拠の無い効果・数字	使わない。実数の根拠がある時だけ、条件を添えて書く

二重価格表示は、比較に使う「通常価格」が、実際にその価格で販売していた価格かどうかで判断されます。実務の目安としてよく使われるのは、値引き開始前の8週間のうち過半の期間、その価格で販売していたかです。開業時から初回価格だけで集客していて、通常価格で初回を受けたことが無い院は、「通常○円」を書かないのが安全です。

手技の施術による危害も、行政が注視しているテーマです。国民生活センターが2012年に公表した資料では、2007年度以降の約5年間に手技による施術の危害相談が825件寄せられ、うち「整体」「カイロプラクティック」「矯正」を含むものが366件（44.4%）でした。強い刺激を売りにする表現や、医療機関の受診を妨げるような表現は、広告審査以前に院の信用を損ないます。

配信時間と計測は「予約を受けられるか」で決める

電話予約が中心の院では、電話を取れない時間のクリックはほとんど予約になりません。当社が受託先（来店・訪問型サービス）で時間帯ごとの実績と問い合わせデータを突き合わせた時は、20時以降は電話受付外で費用対効果がゼロと分かり、8〜19時は時間帯による差がありませんでした。配信時間は、この「受けられるか」の線で切るのが出発点です。

• 電話予約が中心：受付時間の外は配信しない。昼休みに電話を取れない院は、その時間も止める。
• Web予約がある：夜間のクリックが予約になっているかを、予約の受付時刻で確かめてから夜間の配信を判断する。仕事帰りに予約を入れる人が多い院では、夜間が一番効くこともある。
• 成果の定義：Web予約の完了ページを成果にし、予約ボタンのクリックは成果にしない。電話は受付で「何を見て電話したか」を聞いて台帳に残す。
• 2回目の予約：Web予約に広告のクリックID（gclid）を隠し項目で持たせ、台帳と突き合わせて、群ごと・初回価格ごとの2回目の予約率を月1回出す。

2回目の予約まで広告側に戻せると、自動入札が2回目まで通う人を学ぶようになります。ただし件数が月に数件では学習に足りません。その段階では、入札の対象は初回の予約のままにして、群ごとの予算配分を2回目の予約率で人が決める方が安定します。

整体院の広告で実際に起きる落とし穴

1つ目は、レポートの作り方で防げます。月次のレポートに「CPA」の列しか無いと、初回価格を下げた月は必ず良く見えます。当社では、CPAの隣に2回目の予約率と「2回目まで来た人1人あたりの広告費」の列を必ず置きます。CPA2,000円で2回目の予約率が30%なら、2回目まで来た人1人あたりの広告費は約7,400円（2,000円÷90%÷30%）です。この列が前の月より上がっていれば、CPAが下がっていても改善とは書きません。

チェックリスト

1. 初回に来た人のうち、2回目を予約した割合を台帳で毎月出しているか
2. 次回継続率（3回目以降）を出し、LTVと許容CPAを計算しているか
3. 初回価格を変えた時、4週間以上の2回目の予約率で評価したか
4. 翌月の空き枠から、受け入れられる新規の人数と広告予算の上限を出しているか
5. 症状×地域・専門メニュー・近さ・リラクゼーションで、キャンペーンと許容CPAを分けているか
6. 広告文に「治る」「治療」や、医療機関と誤認させる表記が入っていないか
7. 「通常○円」を書く場合、その価格で実際に施術していた期間があるか
8. 配信時間を、電話・Web予約を受けられる時間に合わせているか
9. Web予約の完了を成果にし、クリックIDを台帳と突き合わせているか
10. 整体師志望・スクールの検索語句が出ていないか、週1回確認しているか

まとめ

整体院の広告で見るべき数字は、CPAではなく2回目の予約率です。初回を安くすれば予約は増えますが、2回目の予約率が下がれば利益は減ります。そして、予約枠が埋まりつつある院ほど、件数より1人あたりの粗利が効いてきます。

2回目の予約率も、次回継続率も、空き枠も、広告の管理画面には出てきません。台帳の数字を月に1回、初回価格・キーワードの群・広告予算の上限に戻す。この往復ができている院とできていない院では、同じ広告費でも残る利益がはっきり変わります。