鍼灸院の広告は保険・自費・美容鍼・妊活で分ける｜同意書の取得率から組むリスティング設計

「リスティング広告を月8万円かけているのに、来るのは1回だけの人ばかりで、保険の患者さんは同意書の段階で止まってしまう」。鍼灸院の広告相談で多い話です。原因の多くは、保険・自費の症状・美容鍼・妊活という、採算がまったく違う4種類の患者さんを、1つのキャンペーンで集めていることにあります。しかも鍼灸院の広告は、あはき法で書ける事項そのものが決められていて、広告文で差をつける余地がほとんどありません。この記事では、その2つを前提に、鍼灸院の広告を数字で設計する手順を書きます。

鍼灸院の広告は「書けること」が法律で決まっている

最初に、鍼灸院の広告がほかの業種と決定的に違う点を押さえます。はり・きゅうの施術所の広告は、法律に並べられた事項以外は書けないという仕組み（ポジティブリスト）です。整骨院の柔道整復師法と同じ考え方ですが、根拠になる法律と告示が違います。

厚生労働省は2025年2月18日に、これらを整理した「あはき・柔整広告ガイドライン」を公表しています。告示に無い事項は書けないうえに、書ける事項でも景品表示法や健康増進法など、ほかの広告の法令に触れれば別に指導の対象になる、という二段構えです。

広告文に入れたい言葉	扱い	代わりにできること
「○○駅徒歩4分」「駐車場3台」	書ける（所在地・駐車設備）	見出しの1本目に置く。商圏の検索ではいちばん効く
「平日21時まで」「日曜も施術」	書ける（施術時間・休日の施術）	受付時間と配信時間をそろえる
「予約制」「女性の施術者を予約可」	予約制は書ける。施術者の性別指定は保健所に確認	確認が取れた表現だけ使う
「保険の申請ができます（医師の同意が必要です）」	条件付きで書ける	同意が必要な旨を必ず同じ文に入れる
「自律神経に」「肩こり・腰痛に」	書けない（適応症）	キーワード側で症状を拾う
「美容鍼」「不妊鍼灸」「お灸で冷え改善」	書けない（施術方法・効果）	キャンペーンを分けて、入札と予算で狙う

ガイドラインでは、院のウェブサイトそのものは原則として広告に当たらないと整理されています。一方、検索広告の広告文は広告に当たる前提で作るのが安全です。広告から誘導する専用ページは判断が分かれうるので、表現を詰める段階で所管の保健所に確認します。

告示の範囲だけで広告文を組む

書ける事項が限られていても、見出し15本・説明文4本は埋められます。当社が組む時は、見出しを次の4つの役割に割り振ります。

• 場所：「○○駅西口から徒歩4分」「○○通り沿い・駐車場3台」。距離は分単位、台数は数字で書く。
• 時間：「平日21時まで受付」「土日も施術」。仕事帰りの人が多い鍼灸院では、夜の受付時間がいちばん効く情報です。
• 予約：「Web予約は24時間受付」「完全予約制」。初めての人ほど、待たされるかどうかを気にします。
• 業務の種類と院名：「はり・きゅう ○○鍼灸院」「小児鍼」「やいと」。告示で認められた言葉は、検索した人にも意味が通じます。

当社の自社運用でも、広告の審査で不承認が大量に出た時に、理由を分類して広告文とページ側の独自の内容を直したところ、誇張表現による不承認が22件から1件に減りました（承認42本／不承認6本まで改善）。鍼灸院は審査より先に法律の線があるので、最初から「書ける事項だけで作る」と決めておくと、作り直しが減ります。

患者さん1人の粗利は、4つの群で4倍違う

鍼灸院に来る患者さんは、支払いの仕組みと通い方で大きく4つに分かれます。

• 保険（はり・きゅう）：神経痛・リウマチ・頸腕症候群・五十肩・腰痛症・頸椎捻挫後遺症の6つが対象。医師の同意が必要で、継続する場合は6か月ごとに同意を取り直す。1回の単価は低いが、通院は長い。
• 自費の症状：肩こり・頭痛・自律神経の不調・眼精疲労など、保険の対象外、または同意書を取らない人。
• 美容鍼：顔への施術。単価は高いが、間隔を空けて数回で終わる人も多い。
• 妊活：不妊治療と並行して通う人。単価も回数も大きく、検討期間も長い。

保険の単価は国が決めています。2024年6月施術分からの改定で、はり・きゅう併用（2術）の初検料は2,230円、施術料は1回1,770円です（1術は初検料1,950円・施術料1,610円）。これを基に、以下は院の実績に置き換えてもらう前提で、説明用の仮の数字で計算します。

群	初回	2回目以降	平均通院	累計売上	粗利率	累計粗利
保険（2術）	4,000円	1,770円	20回	37,630円	60%	約22,600円
自費の症状	4,000円	6,500円	7回	43,000円	75%	約32,300円
美容鍼	5,500円	9,000円	4回	32,500円	70%	約22,800円
妊活	8,000円	8,000円	15回	120,000円	75%	90,000円

保険の初回は、初検料と1回目の施術料の合計です。粗利率は、売上から施術者の時間あたり人件費と鍼・もぐさなどの消耗品を引いた割合です。保険は療養費の申請と同意書の管理の事務が乗るので、自費より低めに置いています。美容鍼は1回に使う鍼の本数が多いので、消耗品の分だけ自費の症状より下げています。自費の症状と美容鍼の初回は、初回割引を入れた価格です。

この図で見てほしいのは、保険と美容鍼がほぼ同じになっている点です。1回の単価は1,770円と9,000円で5倍違いますが、通院回数が20回と4回なので、累計で並びます。1回の単価や「保険だから安い」という印象で予算を決めると、ここを読み違えます。

許容CPAを群ごとに出し、実際のCPAと並べる

広告に回してよい割合を30%、予約から来院までの割合を保険80%・自費の症状75%・美容鍼85%・妊活85%とします。自費の症状は「一度試してみたい」という予約が多く、当日のキャンセルや無断キャンセルが多いので低めです。保険は、来院した人のうち同意書を持って保険の施術を始める割合を55%として掛けます。実際のCPAは、クリック単価と予約率から出した説明用の数字です。

群	累計粗利	許容CPA	クリック単価	予約率	実際のCPA	許容÷実際
保険（2術）	約22,600円	約2,980円	110円	6.0%	約1,830円	1.63倍
自費の症状	約32,300円	約7,260円	140円	5.0%	2,800円	2.59倍
美容鍼	約22,800円	約5,800円	220円	7.0%	約3,140円	1.85倍
妊活	90,000円	約22,950円	380円	3.5%	約10,860円	2.11倍

管理画面で一番目立つのは、妊活のCPA約10,860円です。ほかの群の3〜6倍なので、「妊活のキーワードは高すぎる」と止めたくなります。ところが許容CPAとの比で見ると2.11倍で、保険の1.63倍より余裕があります。止めるかどうかは、CPAの金額ではなく、許容÷実際の比が1を割っているかで決めます。

保険の群は「同意書の取得率」で決まる

鍼灸院ならではの論点がこれです。保険で施術を受けるには医師の同意が必要で、予約して来院した人がその場で保険の施術を始められるとは限りません。同意書をもらいに医療機関へ行く手間で止まる人、医師に同意してもらえなかった人、同じ症状で医療機関の治療を受けている間は保険の対象にならないと分かった人が出てきます。

保険の許容CPAを、同意書の取得率だけ動かして計算するとこうなります。

取得率55%なら許容CPAは約2,980円、30%なら約1,630円です。同じ広告・同じキーワードでも、受付で同意書の流れをどう案内するかで、広告の採算が赤字にも黒字にもなります。

取得率を上げるのは、広告ではなく受付の仕事

• 予約の時点で、保険を使いたいか、6つの対象のどれに近い症状かを聞く。対象外の症状なら、来院前に自費になることを伝える。
• 同意書の用紙を初回に渡し、どの医療機関で書いてもらえることが多いかを具体的に案内する。
• 同意書が届くまでの間の施術をどうするか（自費で受けるか、待つか）を、料金と一緒に決めておく。
• 受付の台帳に「保険希望で予約」「同意書を持って施術開始」「自費に切り替え」「来なくなった」の4つの欄を作り、月ごとに数える。

同意書が取れずに自費へ切り替える人も、ゼロではありません。説明用に「取れなかった人の半分が自費で2回来る」と置くと、取得率30%の時の許容CPAは約1,630円から約2,290円まで戻ります。保険の検索は、保険だけで評価せず、自費への切り替えまで含めて見るのが実態に近い数え方です。

キーワードは4群でキャンペーンを分ける

許容CPAが2,980円から22,950円まで8倍近く違う検索を、同じ予算・同じ目標値に入れておく理由はありません。1つにまとめると、自動入札は「いちばん安く予約が取れる検索」に寄っていきます。鍼灸院では、それはたいてい保険と自費の症状の検索で、妊活の検索には入札が上がりません。

キャンペーン	キーワードの例	検索した人の状態	入札の考え方
保険	鍼灸 保険 ○○市／はり きゅう 同意書／坐骨神経痛 鍼灸 ○○駅	費用を抑えて長く通いたい。保険が使えるかを確かめている	許容CPA約2,980円。同意書の取得率で毎月見直す
自費の症状	自律神経 鍼灸 ○○駅／肩こり 鍼 ○○区／眼精疲労 はり	症状ははっきりしているが、鍼は初めての人が多い	許容CPA約7,260円。来院率を見て調整
美容鍼	美容鍼 ○○駅／美容鍼 ○○ 安い	エステやほかの院と料金で比べている	許容CPA約5,800円。2回目の予約率を必ず見る
妊活	不妊 鍼灸 ○○市／妊活 鍼 ○○区	不妊治療と並行して、通い先を時間をかけて選ぶ	許容CPA約22,950円。クリック単価が高くても入札を上げる
院名（指名）	院名・院名の略称	すでに院を知っている	最小限の予算。広告で増えた分はほぼ無いことが多い

美容鍼と妊活のキャンペーンは、キーワードで美容鍼・妊活の検索を拾い、広告文には美容鍼・不妊と書かない形になります。広告文は院名・駅・施術時間・予約制で組み、「どこに通うか」という問いに場所と時間で答えます。キーワードの段階で群を分けておけば、広告文で施術方法に触れなくても、入札と予算で狙いをつけられます。

院名のキャンペーンは平均CPAがいちばん安く見えますが、院名で検索する人は広告が無くても自然検索や地図から来る人が大半です。2週間だけ院名の広告を止め、総予約数が減るかを比べます。減らなければ、その予算は妊活か自費の症状に回せます。

妊活の群は「検討期間」を前提に見る

妊活の検索をした人は、その日に予約するとは限りません。医療機関の治療の予定に合わせて通い始めるので、クリックから予約まで数週間空くことがあります。Google広告の「コンバージョン」列はクリックした日に計上されるので、直近2〜3週間の妊活の件数は後から増えます。月の途中で「今月は妊活の予約が少ない」と入札を下げると、あとで出てくるはずだった予約まで減らします。妊活のキャンペーンは、ほかの群より長い期間（4週間単位）で評価します。

配信地域と時間は、カルテと受付時間から決める

鍼灸院の商圏は、群によって広さが違います。毎週通う保険・自費の症状は近く、月1回前後の美容鍼や、院を選び込む妊活は、少し遠くても来ます。

• ① 直近6か月の新規患者さんの住所（郵便番号まで）を、群ごとにカルテから抜き出す。駅前の院は勤務先の所在地も聞いておく。
• ② 院からの距離ごとに人数を数え、累計で80%に達する距離を群ごとに出す。
• ③ その範囲をキャンペーンごとの配信地域にする。地域の設定は「所在地」（その地域にいる・よくいる人）を選び、「関心」を含めない。
• ④ 配信時間は、電話の受付時間の30分前から終了30分前までを出発点にする。Web予約がある院は、夜間のクリックが翌朝の予約になっているかを、予約の受付時刻と突き合わせてから広げる。

鍼灸院は施術者1〜2名の院が多く、施術中は電話に出られません。電話が取れない時間のクリックは、予約にならないまま費用だけかかります。電話の予約が多い院ほど、配信時間は「施術者が電話に出られる時間」に合わせるのが先です。

計測は「予約・来院・同意書・2回目」を分けて取る

鍼灸院の広告でよくあるのは、電話ボタンのタップを成果として数え、それがそのまま予約だと思い込んでいるケースです。料金を聞いただけ、保険が使えるかを聞いただけ、という電話も全部1件に数えられます。

• 予約：Web予約は予約完了ページの表示を成果にする。電話は受付で「何を見て電話したか」を聞き、広告経由の予約を台帳で数える。
• 来院：予約のうち実際に来た割合を群ごとに出す。初めて鍼を受ける人は、前日に不安になってキャンセルすることがある。
• 同意書：保険の群だけ、同意書を持って保険の施術を始めた割合を数える。
• 2回目：美容鍼と自費の症状は、2回目の予約を取った割合を数える。ここが低いと、平均通院回数の前提が崩れる。

Web予約の入力欄に広告のクリックID（gclid）を隠し項目で持たせておくと、来院・2回目の予約まで後から広告に戻せます。件数が少ない院でも、群ごとの来院率と同意書の取得率を毎月出すだけで、許容CPAの計算はずっと正確になります。

鍼灸院の広告で実際に起きる落とし穴

2つ目は特に見落とされます。美容鍼の群で初回価格を5,500円から3,000円に下げると予約率は上がりますが、2回目の予約率が下がれば許容CPAそのものが下がります。初回価格は、予約の件数ではなく2回目まで来た人1人あたりの広告費で比べて決めます。

チェックリスト

1. 広告文・見出し・説明文・アセットに、症状名・施術方法（美容鍼・不妊鍼灸など）・料金が入っていないか
2. 療養費の支給申請に触れる場合、医師の同意が必要な旨を同じ文に書いているか
3. 保険・自費の症状・美容鍼・妊活・院名で、キャンペーンと予算を分けているか
4. 群ごとに、累計粗利・来院率・許容CPAを計算しているか
5. 保険の群の同意書の取得率を、受付の台帳で毎月出しているか
6. 美容鍼・自費の症状の2回目の予約率を、群ごとに出しているか
7. 妊活の群を、4週間単位・CVの遅れを待ってから評価しているか
8. 配信地域を、群ごとに新規患者さんの80%が入る範囲にし、「所在地」で設定しているか
9. 配信時間を、施術者が電話に出られる時間に合わせているか
10. 求人・資格の検索語句が実際に出ていないか、検索語句レポートを週1回見ているか

まとめ

鍼灸院の広告は、広告文に書けることが法律で決まっているので、他院との差は文章ではつきません。差がつくのは、保険・自費の症状・美容鍼・妊活という採算の違う4群を分け、群ごとの許容CPAで入札と予算を持つ設計です。

その計算に必要な数字（平均通院回数、来院率、同意書の取得率、2回目の予約率）は、広告の管理画面ではなく受付の台帳にあります。台帳の数字を月に1回広告の設計に戻す。それだけで、同じ広告費で来る患者さんの構成が変わります。