EC広告の始め方｜リスティング広告で売上を伸ばす方法

ネットショップを始めてみたものの、アクセスが増えずに悩んでいる方は多いはずです。SNSで発信しても反応が薄い、SEOは時間がかかりすぎる。そんな時に候補に挙がるのがリスティング広告ですよね。

結論から言うと、EC事業はWeb広告との相性がとても良い業態です。「今すぐ買いたい人」が検索しているキーワードに広告を出せば、比較的早く売上という結果が見えてきます。

この記事では、EC特化のリスティング広告の始め方と、やってはいけない設定、費用の目安までまとめました。

EC事業がWeb広告で売上を増やすには何から始めるか

まず「指名検索」と「一般検索」を分けて考える

EC向けの検索キーワードには、大きく2種類あります。ブランド名や商品名そのものを検索する「指名検索」と、「○○ おすすめ」のような「一般検索」です。

指名検索は、すでに自分の店や商品を知っている人が検索しています。ここで広告を出さないと、競合が指名検索に広告を出して横取りしてしまうことも。まずは自社の指名キーワードを守るところから始めてみてください。

一般検索は新規のお客様との接点になります。ただし競合も多いので、入札額が上がりやすい傾向があります。最初は指名検索で土台を作り、予算に余裕が出てきたら一般検索に広げる、という順番がおすすめです。

リスティング広告とショッピング広告、どちらから始めるか

EC事業の広告というと、Googleショッピング広告（商品画像が並んで表示される広告）を思い浮かべる方もいるかもしれません。実はどちらか一方ではなく、両方を組み合わせるのが王道です。

ショッピング広告は商品画像や価格が目立つので、クリックしてもらいやすいんです。一方でリスティング広告は、検索したキーワードに合わせて訴求文を変えられるので、「送料無料」「今だけ○%オフ」のようなキャンペーン訴求が伝えやすい、という違いがあります。

予算が限られているうちは、売れ筋商品だけショッピング広告に出し、ブランド名や売れ筋商品名のリスティング広告を併走させる形が始めやすいです。

ECならではの検索行動のクセを広告に落とし込む

比較・口コミ検索が多いタイミングを狙う

EC商品を買う前、多くの人は「○○ 評判」「○○ 口コミ」のように検索して、他の人の感想を確認しますよね。ここで比較・口コミ系のキーワードにも広告を出しておくと、購入直前の人を取りこぼしにくくなります。

例えばスキンケア用品を売っているお店なら、「乾燥肌 クリーム 口コミ」のような検索語に広告を出し、着地先のページでも口コミや使用感を具体的に書いておくと、比較検討中の人の心が動きやすくなります。

ただし、口コミ表現には景品表示法上の注意点があります。これは後ほど別の章で詳しく触れます。

季節性・セール時期の予算配分

EC事業は季節性がはっきり出る業態です。ブラックフライデーや年末年始、母の日・父の日のような商戦期は、検索数そのものが増えます。

この時期は入札単価も上がりやすいので、「普段と同じ予算のまま、セール期間だけ検索数が増えてCPAが悪化した」という相談もよくあります。セール前には予算を一時的に増やす、逆に閑散期は予算を絞る、という山谷のある運用を意識してみてください。

このように、季節ごとの予算配分を事前に決めておくだけで、広告運用の精度はかなり変わります。

リスティング広告の基本設定で外さないポイント

キーワードは「今すぐ買う人」の言葉から

EC リスティング広告でよくあるミスが、情報収集段階の人向けのキーワードにも広く広告を出してしまうことです。「○○とは」のような検索語は、まだ購入には遠い段階の人が多いんです。

まずは「○○ 通販」「○○ 購入」「○○ 公式」のような、購入意欲が高いキーワードから始めましょう。そこで一定の成果が出てから、比較・お悩み系のキーワードに広げていく流れが無駄を減らせます。

LP（商品ページ）の見られ方を広告文に合わせる

広告文で「送料無料」と訴求しているのに、商品ページを開いたら送料の説明が見当たらない。こういったズレは、クリックされても購入に進んでもらえない大きな原因になります。

広告文に書いた訴求は、必ず着地先のページの目立つ位置にも書いておく。これだけでコンバージョン率が変わることも少なくありません。

『広告文は得意だけど、ページまでは手が回らない』という方もいるはずです。実は、広告文とページの整合性を見直すだけで改善するケースは本当に多いので、ここは最初に見直してほしいポイントです。

広告予算と費用感の目安

予算の立て方に迷う方のために、EC事業でよく見られる広告費の目安を表にまとめました。あくまで目安・例としてご覧ください。

フェーズ	月間広告費の目安	やること
立ち上げ期	5万〜15万円	指名キーワード＋売れ筋商品のショッピング広告
拡大期	15万〜50万円	一般検索キーワードの拡張、比較・口コミ系キーワード追加
商戦期（セール前後）	通常月の1.5〜2倍	予算の一時増額、在庫状況に合わせた入札調整

数字はあくまで目安です。商品単価やカテゴリによって大きく変わるので、まずは小さく始めて、実際のコンバージョン単価を見ながら調整していくのが安全です。

当社でも、似た課題に取り組んだことがあります。

広告規制に注意が必要なEC（化粧品・健康食品など）

景品表示法・薬機法で気をつけたい表現

化粧品や健康食品、サプリメントを扱うECの場合、広告表現には特に気をつけたいところです。「必ず効果が出ます」「飲むだけで痩せる」のような断定的な表現は、薬機法に触れる可能性があります。

景品表示法の観点でも、実際より良く見せる表現（優良誤認）は避ける必要があります。「当社調べ」のような根拠が曖昧な数字も、できるだけ使わないほうが安全です。

断定しすぎずに言うと、こうした規制は商品カテゴリや表現の具体的な文脈によって判断が変わる部分もあります。不安な表現がある場合は、広告を出す前に一度専門家に確認しておくと安心です。

口コミ・体験談の扱い

先ほど触れた口コミ・体験談も、効果効能を保証するような書き方になっていないか注意が必要です。「個人の感想です」という注記だけで免責されるわけではない、という点も意識しておきたいところです。

広告文や着地先のページで体験談を使う時は、効果を保証しない表現に言い換える、極端な事例ではなく一般的な使い方を紹介する、といった工夫をしてみてください。

カート離脱・リピート購入につなげる広告の使い方

リマーケティングで「もう一歩」を後押しする

EC事業では、カートに商品を入れたまま購入を完了しない「カート離脱」が多く起きます。ここにリマーケティング広告（一度サイトを訪れた人に再度広告を表示する仕組み）を使うと、もう一歩を後押しできます。

「後で買おう」と思って離脱した人は、数日後にまた広告を見ることで購入を思い出すことも多いんです。クーポンや期間限定の訴求を添えると、さらに戻ってきやすくなります。

LTVを見て入札を調整する

EC事業では、1回の購入額だけでなく、LTV（顧客1人が生涯にもたらす売上）で広告の良し悪しを判断することも大切です。初回購入の広告費が多少高くても、リピート購入が続く商品であれば、長い目で見れば十分に見合うこともあります。

ここが見えていないと、「広告費が高すぎる」と早計に判断して、良いキーワードを止めてしまうことも。初回だけでなく、2回目・3回目の購入まで見据えて数字を判断してみてください。

自分たちでやるか、外に頼むか

兼任担当者が自分でできる範囲

専任のマーケ担当がいない会社でも、指名キーワードの広告出稿や、日々の予算チェックくらいは自分たちで対応できます。管理画面も以前より分かりやすくなっているので、まずは小さく触ってみることをおすすめします。

ただ、キーワードの拡張や、商戦期の入札調整、薬機法・景品表示法のチェックなど、判断の難しい部分は専門知識が要ります。すべてを兼任で回すのは、どうしても限界があるんです。

任せる時に見るポイント

外部に運用を任せる場合は、EC特有の季節性やLTVの考え方を理解しているかどうかを確認してみてください。単にクリック数やコンバージョン数だけを追う運用では、EC事業の本当の成果にはつながりにくいためです。

当社（Acquize）でも、Web広告の運用代行を手数料10%（月額最低5万円・税別）で行っています。自分たちでどこまでやるか、どこから任せるか、一度整理してみる価値はあると思います。

まとめ

EC事業のWeb広告は、指名検索を守るところから始め、季節性とLTVを意識しながら少しずつ広げていくのが基本です。

キーワードの選び方、商品ページとの整合性、規制のある商品カテゴリでの表現チェック。どれも地味な作業ですが、積み重ねることで広告の成果は着実に変わっていきます。

まずは今出している広告の指名キーワードとLPの訴求が揃っているか、そこから見直してみてください。