旅館の広告戦略｜リスティング広告で直接予約を増やす方法とは

「じゃらんや楽天トラベルに掲載しているのに、平日の空室がなかなか埋まらない」――そんな悩みを抱えている旅館の経営者の方は多いはずです。

結論から言うと、OTA(オンライン旅行代理店)だけに頼らず、検索広告を使って自社サイトへ直接予約を呼び込む仕組みを作ることで、閑散期の空室や客単価の改善が期待できます。

この記事では、旅館がWeb広告で問い合わせ・予約を増やすための具体的な進め方をお伝えします。

旅館の集客で広告が必要になるタイミングとは

OTAだけに頼る集客の限界

楽天トラベルやじゃらんは便利ですよね。多くの旅行者がまずOTAで宿を探すので、掲載しておくこと自体は欠かせません。

ただ、掲載順位は価格や口コミ数で決まることが多く、新しい宿や小規模な旅館ほど上位に出にくいという悩みがあります。口コミの数がまだ少ない新規開業の旅館や、改装直後で評価がリセットされた旅館にとっては、この仕組みがより不利に働きます。

さらに、OTA経由の予約には掲載料や成約手数料がかかります。一般的には売上の8〜15%程度が目安と言われていますが、最新の料率は各OTAの公式サイトで確認してください。

『手数料を払ってでも埋まるならいい』と思う方もいるでしょう。それも一つの考え方です。ただ、客室が埋まっても手残りが薄いままだと、設備投資や人件費に回せるお金が増えていきません。

自社サイトへの直接予約を増やす狙い

検索広告を使う一番の目的は、「〇〇温泉 旅館」「〇〇市 旅館 子連れ」のように宿を探している人を、自社の予約ページへ直接呼び込むことです。

OTA経由だと手数料がかかりますが、自社サイトからの予約なら広告費だけで済みます。広告費を適切な範囲に抑えられれば、OTAより低いコストで予約を取れることも珍しくありません。

もちろん、OTAをやめる必要はありません。両方を併用しながら、直接予約の比率を少しずつ増やしていくイメージです。

旅館に向いている広告の種類

リスティング広告(検索広告)の特徴

旅館の集客で最初に検討したいのが、Google広告・Yahoo!広告のリスティング広告(検索広告)です。

「〇〇温泉 旅館 おすすめ」のように、すでに行き先を決めている人の検索に対して広告を出せるので、興味の薄い人にまで広く見せてしまう心配が少ないんです。

予算も1日数百円〜数千円という小さい単位から試せます。まずは少額で始めて、反応を見ながら調整していけるのが利点です。クリックされた分だけ費用が発生する仕組みなので、見られているだけでお金がかかるわけではありません。

ディスプレイ広告・SNS広告との違い

ディスプレイ広告やInstagram・Facebook広告は、写真や雰囲気で「行きたい」という気持ちを作るのが得意です。

一方で、すでに「旅館を探している」人に届けるという意味では、検索広告の方が予約につながりやすい傾向があります。

実は、両方を組み合わせる旅館も増えています。SNS広告で認知を広げ、検索広告で最後の一押しをする、という役割分担です。

どれから始めるべきか

予算が限られているなら、まずは検索広告から始めることをおすすめします。

すでに宿を探している人に向けた広告なので、少ない予算でも成果が見えやすいからです。余裕が出てきたら、SNS広告やディスプレイ広告を足していきましょう。

Google広告とYahoo!広告、どちらを使うか

それぞれの利用者層の違い

検索広告と言っても、Google広告とYahoo!広告では利用者の年齢層や使い方に違いがあります。

一般的にはYahoo!の利用者はやや年齢層が高めと言われています。旅館の客層によって、どちらに重点を置くかが変わってきます。

両方試してから絞り込む

「どちらか一方に決めなければ」と思う必要はありません。

まずは両方の媒体で少額から試してみて、自分の旅館のお客様にはどちらが合っているかを数字で確認してから、予算の配分を決めていくのが現実的です。

リスティング広告で狙うべきキーワード

地域名×旅館・温泉のキーワード

旅館の検索広告でまず押さえたいのは、「地域名+旅館」「地域名+温泉」のようなキーワードです。

「〇〇温泉 旅館」「〇〇市 温泉宿」のように、行き先がすでに決まっている人の検索なので、予約への距離が近いんです。

地域名は、県名・市町村名だけでなく、温泉地名や最寄り駅名まで広げておくと拾える検索の幅が広がります。

シーン別キーワード(記念日・一人旅など)

「記念日 旅館」「一人旅 温泉」「子連れ 旅館」のように、利用シーンを示すキーワードも効果的です。

こうした検索をする人は、すでに目的がはっきりしているので、広告文やLPでそのシーンに寄り添った言葉を使うと反応が良くなります。

例えばこんな場面です。記念日に奮発して泊まる宿を探している人が「〇〇温泉 記念日 旅館」と検索したとき、広告文に「記念日プラン」「部屋食」「貸切風呂」といった言葉が入っていれば、「ここ、良さそう」と思ってもらいやすくなります。

指名検索との付き合い方

すでに自社の屋号で検索している人(指名検索)にまで広告を出す必要があるか、悩む方もいるはずです。

OTAが同じ屋号で広告を出していることが多いので、指名検索の広告枠を自社で確保しておかないと、検索結果の上位をOTAに取られてしまうことも。自社サイトへの直接予約を増やしたいなら、指名検索への出稿も検討する価値があります。

当社でも、似た課題に取り組んだことがあります。

旅館特有の事情を広告設計に反映する

繁忙期と閑散期の予算配分

旅館にはGW・お盆・年末年始・紅葉シーズンのような繁忙期と、平日や梅雨時期のような閑散期があります。

繁忙期はすでに予約が入りやすいので、広告費を増やしてもリターンが薄くなりがちです。むしろ平日や閑散期に広告費を厚めに配分し、空室を埋める方向で考えるのが基本です。年間のカレンダーを見ながら、繁忙期は指名検索や記念日検索だけに絞り、閑散期にしっかり予算を投じる、という配分を意識してみてください。

『繁忙期こそ広告を強めたい』という気持ちも分かります。ただ、繁忙期は検索している人自体が多いので、広告を出さなくても埋まりやすいことも多いんです。

商圏と客単価の考え方

旅館の商圏は、日帰り圏内のお客様だけでなく、新幹線や飛行機を使って遠方から来るお客様まで含まれることが多いですよね。

『うちは近隣のお客様が中心だから、広告エリアも近場だけで十分』と考える旅館もあるかもしれません。ただ、記念日や特別な旅行先として遠方から探されるケースも多く、商圏を狭く決めつけすぎない方がいい場合もあります。

商圏が広い分、ターゲットにする地域(配信エリア)を絞りすぎると機会を逃してしまいます。一方で、全国を対象にすると予算が広く薄く使われてしまうので、客単価や過去の宿泊者データを見ながら、優先する地域を決めていきましょう。

問い合わせ・予約の来方

旅館への問い合わせは、Web予約だけでなく電話で直接くることも多いはずです。

例えば、電話を受けたスタッフが「どちらの広告をご覧になりましたか」と聞くと、「インスタの写真を見て」「検索して出てきたページから」など、お客様が答えてくれることもあります。

広告の成果を正しく把握するには、電話での問い合わせも含めて記録しておく必要があります。LPに電話番号を大きく載せるだけでなく、どの広告から電話がかかってきたかを追える仕組みも検討しましょう。

広告文・LPで気をつけたいポイント

温泉の効能・効果の表記で注意する点

温泉のPRでは「万病に効く」「必ず良くなる」のような表現を使いたくなることもあるかもしれません。

ただ、温泉の効能については、おんせん法や景品表示法との関係で、断定的な医学的効果を広告で約束するような書き方は避けた方が安全です。泉質の分析書に基づく表示や「〜と言われています」といった言い回しに留めるのが無難です。

不安な場合は、保健所や自治体の温泉担当窓口、広告出稿前に媒体の審査基準を確認しておくと安心です。

写真・口コミの使い方

旅館の広告やLPでは、料理・部屋・景色の写真が予約の決め手になることが多いんです。

実際の写真と、現地で感じる雰囲気にギャップがあると、口コミで厳しい評価につながってしまうことも。盛りすぎない、実際に近い写真を選ぶようにしましょう。特に、温泉や客室の写真は季節によって印象が変わるので、実際に泊まる時期に近い写真を選ぶと安心です。

口コミを広告やLPに載せる場合は、実際に宿泊したお客様の声であることが分かるようにし、都合の良い部分だけを切り取らないようにしてください。

予算の目安とCPAの考え方

広告費の目安

「結局いくらから始めればいいの?」という質問をよくいただきます。

目安としては、月5万円程度の広告費からテストを始め、1件の予約(またはお問い合わせ)を獲得するのにかかった費用(CPA)を見ながら調整していく進め方が無理がありません。

項目	目安	補足
テスト期間の月予算	5万円〜10万円程度	地域・競合状況によって変動する目安
許容できるCPA	平均客単価の10〜20%程度	客単価が高い旅館ほど許容範囲は広がる
運用代行の手数料(参考)	広告費の10%(月額最低5万円・税別)	自社運用か代行かで変わる目安

表の数字はあくまで目安です。旅館の規模や客単価、競合の多い地域かどうかによって、適切な予算やCPAの水準は変わってきます。

CPAをどう見るか

CPAだけで一喜一憂しないことも大事です。日によって検索数も変わるので、1日単位ではなく1〜2週間の平均で見るようにしましょう。

1泊2食付きで数万円の客単価がある旅館であれば、CPAが数千円かかっても十分に採算が合うことがあります。広告費だけでなく、予約単価やリピート率も含めて考えるようにしましょう。

広告運用を始める前に準備しておきたいこと

予約システムとの連携

広告を出す前に、予約システムやLPがスマートフォンで見やすいかどうかを確認しておきましょう。

せっかく広告をクリックしてもらっても、予約フォームが分かりにくかったり、電話番号が探しにくかったりすると、そこで離脱されてしまいます。

計測・効果検証の仕組み

どの広告からの予約・問い合わせが多いのかを把握できるように、計測タグの設置やコンバージョンの計測をしておくことをおすすめします。

「なんとなく反応が良い気がする」で終わらせず、数字で振り返られる状態にしておくと、次の予算配分の判断がしやすくなります。

まとめ

旅館の集客は、OTAだけに頼ると手数料がかさみ、閑散期の空室も埋まりにくいままになりがちです。

検索広告を中心に、地域名やシーン別のキーワードで直接予約を増やす仕組みを作っていくと、繁忙期・閑散期を通じて安定した集客につながります。

OTAと検索広告は対立するものではなく、組み合わせることでそれぞれの弱点を補い合えます。自分の旅館に合ったバランスを見つけていきましょう。

当社はWeb広告の運用代行(手数料10%・月額最低5万円・税別)として、こうした旅館の広告設計のご相談も承っています。まずは小さく始めて、数字を見ながら育てていきましょう。