ホテルの広告集客で予約を増やす リスティング広告の始め方

「うちのホテル、じゃらんや楽天トラベルに載せているのに、空室がなかなか埋まらない…」そう感じている方、多いのではないでしょうか。

結論から言うと、OTA(宿泊予約サイト)だけに頼る集客には限界があります。自社でリスティング広告(検索広告)を組み合わせることで、手数料を抑えながら直接予約を増やせる可能性があります。この記事では、ホテル・旅館がリスティング広告で予約を増やすための考え方を、具体的な手順とともにまとめました。

なぜ今、ホテルの広告に検索広告が向いているのか

OTAへの手数料、実はけっこう重たい

OTA経由の予約には、だいたい8〜15%程度の手数料がかかります。目安として、1泊2万円の予約が入っても、2,000円〜3,000円ほどは手数料で消えてしまう計算です。

『でも、OTAに載せていれば勝手に予約が入るし…』そう思う方も多いはずです。ただ、集客の窓口をOTAだけに絞ってしまうと、価格の見られ方も相手のサイト次第になりますし、お客様との最初の接点が自社サイトではなくOTAになってしまいます。

リスティング広告なら、「地域名+ホテル」で検索した人に、自社の予約ページへ直接来てもらえます。手数料の代わりに広告費がかかりますが、広告費は自分たちでコントロールできる点が大きな違いです。

検索している人は、すでに予約する気がある

リスティング広告が向いている理由はもう一つあります。「地域名+ホテル」「地域名+旅館 おすすめ」のように検索する人は、すでに宿泊先を探している最中です。SNSで偶然見かける広告と違い、今まさに探している人に届けられるのが強みです。

実は、指名検索(ホテル名そのものでの検索)への広告出稿も効果があります。『うちの名前で検索する人には広告は必要ないんじゃ?』と思われるかもしれません。ただ、検索結果の上に他のOTAや予約比較サイトの広告が表示されていると、そちらに予約が流れてしまうこともあるんです。自社の名前で検索された時くらいは、自社サイトを一番上に出しておきたいところです。

ホテルの広告で狙うキーワードはどう決める?

「地域名+ホテル」だけでは足りない

まず押さえておきたいのは、地域名とホテル・旅館といった基本の掛け合わせです。「軽井沢 ホテル」「那覇 ホテル おすすめ」のような検索は量も多く、まず外せないキーワードです。

ただ、これだけでは他のホテルや比較サイトとの競争になりがちです。『うちは何で選んでもらえばいいんだろう』と考えたときに出てくる強み、例えば「温泉」「駐車場無料」「ペット可」「朝食付き」といった特徴を組み合わせたキーワードも足しておきましょう。「地域名+ホテル+温泉」のような形です。

シーン別・目的別のキーワードも拾う

「出張」「会議室」「素泊まり」といったビジネス利用のキーワードと、「カップル」「家族旅行」「女子旅」といったレジャー利用のキーワードは、同じホテルでも訴求のしかたが変わります。自社がどちらの客層を増やしたいかに合わせて、キーワードと広告文をセットで考えるのがポイントです。

指名検索(ホテル名そのもの)も、先ほど触れた通り入れておくと安心です。あとから検索語句のレポートを見れば、実際にどんな言葉で予約につながっているかも分かってきます。最初から完璧に絞り込む必要はなく、少し広めに始めて、データを見ながら調整していく進め方でも十分です。

繁忙期と閑散期で広告の出し方を変える

ホテル業は季節の波がはっきりしている

ホテル・旅館の予約には、繁忙期と閑散期の差が大きいという特徴があります。連休や花火大会、紅葉・雪といった観光シーズン、年末年始などは検索数も予約数も増えます。逆に平日や閑散期は、検索している人自体が少なくなります。

『繁忙期は勝手に埋まるから、広告は閑散期に集中すべき?』という考え方もありますが、実際は繁忙期こそ競合も広告を強めるタイミングです。繁忙期に出し惜しみすると、そのまま競合に予約を取られてしまうこともあります。

予算配分は「取りたい時期」から逆算する

繁忙期の2〜3週間前から広告を強めに出し、予約が埋まってきたタイミングで自動的に弱めるという運用が基本になります。逆に閑散期は、素泊まりプランや平日限定プランなど、単価を下げた訴求で広告を出し、客室を埋めることを優先する考え方もあります。

このあたりの判断は、過去の予約データ(どの時期にどれくらい予約が入るか)を見ながら、少しずつ調整していくことになります。最初の1シーズンは様子を見て、2シーズン目以降に予算の配分を固めていく、くらいのペースで問題ありません。

OTA経由の予約と自社サイト経由の予約、広告はどちらに効かせる?

両方を潰し合わせるのではなく役割分担する

OTAと自社サイト、どちらも広告を出すと予算を食い合うのでは、と心配になるかもしれません。ただ、OTA経由の予約と自社サイト経由の予約は役割が違います。OTAは新しいお客様との接点を増やす窓口、自社サイトはリピーターや価格に敏感なお客様に、手数料なしで予約してもらう窓口、というイメージです。

フロントで「今月、公式サイトからの予約が少ないね」「OTAのほうばかり見られているのかも」という会話が出るようなら、公式サイトへの流入そのものが足りていない可能性があります。リスティング広告は、ここを補う手段のひとつです。

「自社サイトだと同じ値段?」という不安に答える

よくある悩みが、OTAと自社サイトで同じ値段にすると「じゃあOTAのポイントが貯まる方で予約しよう」と思われてしまうことです。自社サイト限定の特典(早期割引、朝食無料、レイトチェックアウト等)を用意し、広告文でもその特典をしっかり伝えるのがポイントです。

「公式サイトからの予約は、素泊まりより1,000円お得です」のように、具体的な特典を一言添えるだけで、クリックしてもらえる確率は変わってきます。『特典を作る余裕がない』という場合は、まず早期予約の割引だけでも試してみるとやりやすいはずです。

当社でも、似た課題に取り組んだことがあります。

広告文を作るときに気をつけたいこと

旅館業法・景品表示法の視点を忘れずに

広告文を作るときには、実際より良く見せすぎないことが大切です。例えば「最安値」「必ず泊まれる」のような表現は、景品表示法上の優良誤認・有利誤認(実際より良く・安く見せる表示)にあたる可能性があります。価格は時期によって変わることが多いので、「〜円から」「時期により変動」といった表現にしておくと安心です。

『ちょっとでも良く見せたい』という気持ちは分かりますが、誤解を招く表現は後々のトラブルにつながりやすいので、慎重に扱いたいところです。判断に迷う表現が出てきたら、広告を出す前に一度、社内でも確認しておきましょう。

写真と実態のギャップに注意

広告やLP(ランディングページ)に載せる写真が、実際の部屋や景観と大きく違うと、せっかく来てくれたお客様の満足度を下げてしまいます。広角レンズで広く見せる、繁忙期と違う閑散とした写真を使うなど、よくある手法ではありますが、行き過ぎた加工は避けたほうが無難です。

実は、写真のギャップはレビューの評価にも直結します。期待と実際の差が大きいほど、低い評価につながりやすいんです。広告で集客を増やすこと以上に、来てもらった後の満足度まで含めて考えておきたいところです。

広告の費用はどれくらいかかる?

目安を知っておくと予算が立てやすい

ホテルの広告にかかる費用は、エリアや時期によって大きく変わります。観光地で競合が多いエリアほど、クリック単価(1クリックあたりの費用)は高くなる傾向があります。あくまで目安として、イメージをまとめました。

項目	目安	補足
クリック単価	100円〜800円程度	エリアの競合数や時期で変動(例)
月間広告予算(開始時)	10万円〜30万円程度	小〜中規模ホテルが試す場合の目安(例)
繁忙期の予算	通常月の1.5〜2倍程度	競合も出稿を強めるため(目安)
1件予約あたりにかけられる広告費	宿泊1件の利益から逆算	利益3,000円なら広告費もそこが基準

「広告費はどこまで出していいのか」の考え方

広告費の目安を決めるときは、1件の予約でどれくらいの利益が出るかから逆算するのがおすすめです。例えば1泊の利益が3,000円なら、1件の予約を取るためにかけられる広告費もそこから計算できます。

『広告費をかけすぎて赤字にならないか心配』という方もいると思いますが、最初は小さい予算で始めて、予約につながったキーワードだけに広告費を寄せていく、という進め方であれば大きな失敗は避けやすくなります。

広告を始めてから最初の1〜2か月でやること

まずは予約ページまでの流れを整える

広告を出す前に、広告をクリックした人がそのまま予約できるページ(LP)になっているかを確認しましょう。空室カレンダーや予約フォームへの導線が分かりにくいと、せっかくのクリックが予約につながりません。

電話予約を受けている場合は、電話番号もページの目立つ位置に置いておくと安心です。スマートフォンから見た時に、ボタン一つで電話がかけられる状態になっているかも、一度チェックしてみてください。

検索語句のレポートを毎週チェックする

広告を出し始めたら、どんな言葉で検索された時に広告が表示されたかを示すレポート(検索語句レポート)を定期的に見ましょう。『思っていなかった言葉で表示されていた』ということもよくあります。

無駄なクリックにつながっている言葉が見つかったら、少しずつ除外していきます。反対に、予約につながりやすい言葉が見えてきたら、そこに広告費を寄せていきましょう。1〜2か月ほど続けると、自社にとって効果の出やすい言葉の傾向が見えてきます。

まとめ

ホテル・旅館の広告は、OTAだけに頼らず、リスティング広告を組み合わせることで、手数料を抑えた直接予約を増やせる可能性があります。キーワードは地域名+ホテルだけでなく、強み・シーン別の言葉まで広げ、繁忙期・閑散期で出し方を変えていくのがポイントです。

広告文を作る際は、景品表示法や旅館業法の視点も忘れずに。最初は小さく始めて、検索語句レポートを見ながら調整していく進め方であれば、大きな失敗を避けながら育てていけます。

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