BtoBのリスティング広告｜少人数の会社が商談を取るための設計

営業担当が自分しかいない、あるいは数名で兼任している。そんな状態で「広告で商談を増やしたい」と思っても、何から手を付ければいいか分かりにくいですよね。

結論から言うと、BtoBのリスティング広告はキーワードの選び方と受け皿の作り方さえ押さえれば、少人数でも十分に回せます。

この記事では、始める前に決めること・キーワードと受け皿の作り方・予算の目安・配信後に見る数値を、実務の順番で解説します。

リスティング広告、BtoBでも商談につながるの?

BtoCの広告とは「買うまでの距離」が違う

BtoCの広告は、クリックしたその場で購入まで進むことも多いです。

一方でBtoBは、担当者が検索して資料を見て、社内で検討して、問い合わせる。この間に何日も空くことも珍しくありません。

だからこそ、広告の良し悪しを「クリック数」だけで判断すると、うまくいっているのに「成果が出ていない」と誤解してしまうことがあるんです。

少人数の会社に向いている理由

BtoBのキーワードは、BtoCほど検索ボリュームが大きくありません。

その分、1件あたりのクリック単価は高めになりやすいですが、競合も限られるため、少ない予算でも上位に出やすい場面があります。

『大手と同じ土俵では勝てない』と思うかもしれませんが、検討段階の絞り込んだ語句であれば、少人数の会社でも十分に戦えます。

配信の前に決めておきたいこと

「商談化」をどこで数えるか決める

最初に決めておきたいのが、何を成果とするかです。

フォーム送信を成果にするのか、そのあとの電話連絡がついた時点を成果にするのか。ここが曖昧なまま配信を始めると、後で振り返った時に良し悪しの判断がつきません。

おすすめは、まず「フォーム送信」を広告側の成果(コンバージョン)として計測し、その後の商談化率は別途、手元の表で管理する方法です。

誰が、どのタイミングで対応するか

兼任担当の会社でよくあるのが、フォームが来ても数日気づかない、というケースです。

BtoBの問い合わせは件数が少ない分、1件の対応の速さが商談化率に直結します。『気づいたら返信しよう』ではなく、通知が来たらすぐ分かる仕組みを先に用意しておきましょう。

メール通知だけでなく、チャットツールへの通知も重ねておくと、見落としがかなり減ります。

キーワードは「検討している言葉」から拾う

サービス名より検討語を優先する

BtoBのキーワードは、自社のサービス名だけで広げようとすると、検索されている数そのものが少なくなります。

そこで軸になるのが、担当者が社内の課題を検索する時の言葉です。例えば「請求書 電子化 比較」「勤怠管理システム 中小企業」のような、検討段階を表す語句ですね。

こうした語句は、いきなり問い合わせには至らなくても、資料請求や無料相談につながりやすい特徴があります。

マッチタイプは広めに取って、データで絞る

最初から語句を絞りすぎると、そもそも配信量が少なく、改善の判断材料が集まりません。

まずは広めの一致方法で配信し、実際にどんな言葉で検索されて問い合わせに至ったかを、検索語句のレポートで確認するのが実務的です。

そのうえで、明らかに関係のない検索語句だけを除外していく、という順番にすると無駄が少なく済みます。

広告の受け皿、フォームで止まっていませんか

LPに必要なのは「安心材料」

BtoBの担当者は、個人の買い物よりも慎重に比較検討します。

『この会社、本当に大丈夫かな』という不安を先に消しておく必要があるんです。導入事例・料金の目安・対応できる業務範囲を、できるだけ具体的に書いておきましょう。

特に少人数の会社の場合、会社概要や代表者の情報を載せておくだけでも、安心感が変わってきます。

フォームの項目数を見直す

項目数が多いフォームは、検討の初期段階にいる担当者ほど離脱しやすくなります。

会社名・氏名・メールアドレス・電話番号・相談内容、くらいまで絞ってみてください。必須項目を減らすだけで送信率が変わることも多いです。

「とりあえず話を聞きたい」という段階の人を取りこぼさないことが、商談数を増やす一番の近道です。

当社でも、似た課題に取り組んだことがあります。

予算と入札、最初はいくらで始める?

目安となる予算感

BtoBのキーワードは、クリック単価が業種によって大きく変わります。

あくまで目安ですが、最初の検証期間としては次の表のような規模感で考えると動きやすいです。

フェーズ	期間の目安	日予算の目安	やること
検証期	2〜4週間	3,000〜5,000円	キーワードと受け皿の反応を見る
調整期	1〜2か月	5,000〜10,000円	効果の良い語句に予算を寄せる
拡大期	以降	10,000円以上	商談化率の高い語句を中心に広げる

数字はあくまで一般的な目安です。業種・エリア・競合状況によって適正な金額は変わるので、「まずは小さく試して、数字を見てから増やす」くらいの気持ちで始めてください。

入札は自動調整に頼りすぎない

配信初期はデータが少ないため、自動の入札調整があまり機能しないことがあります。

検証期は手動に近い形でクリック単価の上限を決め、ある程度の問い合わせ実績が積み上がってから、自動化を検討するのが安全です。

当社でも、似た課題に取り組んだことがあります。

配信を始めたら、何を見ればいい?

まず見るのは検索語句とCPA

配信開始から1〜2週間は、どんな検索語句で問い合わせに至っているかを中心に見ます。

1件の問い合わせを得るためにかかった広告費(CPA)も合わせて確認しておきましょう。目標のCPAを事前に決めておくと、判断がぶれません。

ただ、BtoBは件数自体が少ないので、数件の結果で一喜一憂しないことも大切です。

商談化率まで手元で追う

広告側の管理画面だけでは、問い合わせがその後商談になったかまでは分かりません。

簡単な表でも構わないので、「どの検索語句から来た問い合わせが、商談につながったか」を記録しておくと、次のキーワード選定の精度が上がります。

この記録を数か月続けると、『この語句は問い合わせは多いけど商談化しにくい』といった傾向が見えてくるはずです。

よくある失敗、こんな落とし穴に注意

競合の商標を広告文に入れてしまう

競合サービス名を広告文やキーワードに使うのは、商標権の侵害やGoogleの審査落ちにつながる可能性があります。

他社と比較する内容を書く場合も、断定的な表現は避け、公正な比較に留めるようにしましょう。

特に士業・医療・美容医療など広告規制のある業種は、景品表示法や各業界のガイドラインに触れる表現がないか、配信前に確認しておくと安心です。

成果が出る前に止めてしまう

BtoBは検討期間が長いため、配信してすぐに結果が出ないことも多いです。

『1週間試したけど反応がない』と早々に止めてしまうと、本来拾えていたはずの需要を取りこぼしてしまいます。

最低でも2〜4週間は様子を見てから、続けるか・やめるかを判断するようにしてください。

まとめ

BtoBのリスティング広告は、キーワードを検討段階の言葉から選び、受け皿を安心できる作りにしておけば、少人数の会社でも商談を増やせます。

まずは小さい予算で検証し、検索語句とCPA、そして商談化率まで手元で追う。この繰り返しが、結果的に一番の近道です。

キーワード選定や受け皿の見直しを自分たちだけで進めるのが難しい場合は、広告運用の代行(手数料10%・月額最低5万円・税別)という形で外部に任せる方法もあります。