増分CPAで予算を決める｜CPAカーブの測り方と、CPOで止め所を決める実務

「平均CPAは目標の5,000円に収まっているのに、予算を増やした月から利益が減った」。運用の相談で、いちばんよく聞く話です。原因はたいてい同じで、予算を「平均」で決めていることにあります。広告費を増やして追加で取れた「最後の1件」は、平均よりずっと高い値段で買っています。この記事では、その最後の1件の値段＝増分CPAをどう測り、どこで予算を止めるかを、CPO（商談・受注1件あたりの費用）まで含めて、実務の手順で書きます。

平均CPAと増分CPAは、別の数字です

まず言葉をそろえます。

数字で見ると違いがはっきりします。月の広告費50万円で100件取れていたアカウントで、予算を70万円に上げたら120件になったとします。

	広告費	件数	平均CPA
予算を上げる前	500,000円	100件	5,000円
予算を上げた後	700,000円	120件	5,833円
増えた分	＋200,000円	＋20件	増分CPA 10,000円

月次レポートには「CPAが5,000円から5,833円に、17%悪化」と出ます。目標が6,000円なら「まだ目標内」で通ってしまう数字です。ところが、追加した20万円で取った20件は、1件10,000円で買っています。許容できるCPAが8,000円の商材なら、この20万円は丸ごと赤字です。平均CPAは、それまでの安い100件と混ぜて薄めて見せているだけです。

グラフにすると、平均CPAは「原点とその点を結んだ直線」の傾き、増分CPAは「その点での接線」の傾きです（図1は縦軸が件数なので、傾きが寝ているほど1件が高い）。曲線が上に凸である限り、増分CPAは必ず平均CPAより高くなります。そして広告の件数と費用の関係は、ほぼ例外なく上に凸です。

なぜCPAカーブは曲がるのか

「予算を増やすと効率が落ちる」のは経験的に誰でも知っていますが、理由を分けて理解しておくと、どこから手を付ければ曲がり方を緩められるかが分かります。主な原因は4つです。

① 入札を上げると、もともと取れていたクリックまで高くなる

見落とされがちなのがこれです。件数を増やすために入札を上げると、新しく取れるクリックだけでなく、上げる前から取れていたクリックの単価も上がります。

	クリック	平均CPC	費用
入札を上げる前	1,000	150円	150,000円
入札を上げた後	1,150	175円	201,250円
増えた分	＋150	—	＋51,250円（1クリック約342円）

平均CPCは150円→175円と「17%上がった」だけに見えますが、追加の150クリックは1クリック約342円、平均の約2倍で買っています。費用の増加分のうち、2.5万円は「前から取れていた1,000クリックが値上がりした分」です。増分の費用には、既存の在庫の値上がり分が乗る。これが曲線を曲げるいちばん大きな力です。

② 広げた先の検索語句は、意図が遠い

予算を足すと、インテントマッチ（旧・部分一致）の拡張や、自動入札が今まで入札しなかったオークションに入っていきます。そこにあるのは「料金 相場」「やり方」「とは」のような、比べ始めたばかりの人や、自分でやろうとしている人の検索です。クリックは取れてもCVRは下がります。当社の自社運用でも、ROASが目標に届かないキャンペーンの検索語句を分類したところ、29%が価格・相場を調べる語句だったことがあります。増分の件数は、この層から来ています。

③ 表示できる回数には天井がある

検索広告は「検索された回数」以上には出せません。目安になるのが、Google広告のインプレッションシェア損失率（予算）と（ランク）です。

• 損失率（予算）が大きい：予算不足で出せていない。この状態での予算追加は、比較的安く件数が増える（カーブの手前側）。
• 損失率（予算）がほぼゼロで、損失率（ランク）が大きい：予算を足しても表示は増えない。件数を増やすには入札を上げるしかなく、①の値上がりがまともに効く（カーブの奥側）。

予算を足す前に、この2つの比率を必ず見ます。「予算を倍にしたのに費用が1.2倍しか使われない」のは、ランク側の天井に当たっているサインです。

④ 自動入札は、目標値を緩めると「CVしにくいオークション」に入っていく

目標CPAの自動入札は、オークションごとに「この検索でCVする確率」を予測して入札額を決めています。目標CPAを上げる（緩める）と、今まで「確率が低いので降りていた」オークションにも入るようになります。追加で取れる件数は、定義上、予測CVRの低い人から来ています。これがCPOで見た時に差がさらに開く理由で、後ろの章で詳しく書きます。

目標CPAの自動入札は「平均」を合わせにいく

ここからが本題です。目標CPAの自動入札に入れた値は、期間全体の平均CPAを合わせにいく目標です。最後の1件の値段ではありません。つまり、許容できるCPA（これ以上払うと赤字になる値）をそのまま目標CPAに入れると、平均がちょうど許容値になるまで攻めるので、最後の方の件数は許容値を大きく超えた値段で買うことになります。

増分CPA＝平均CPA÷b という近似

件数と費用の関係を、べき関数で近似します。

b は「費用を1%増やすと件数が何%増えるか」という弾力性です。b＝0.62なら、費用を10%増やすと件数は約6.2%増えます。これを費用で微分すると、

となります。bが分かれば、平均CPAから増分CPAがすぐ出せます。実務でよく見るbの幅と、許容CPAが8,000円の時に「増分CPAが8,000円になる」平均CPAを並べるとこうなります。

b（弾力性）	増分CPA÷平均CPA	許容CPA 8,000円の時に 目標CPAへ入れる目安	よくある状態
0.9	1.11倍	約7,200円	予算不足で出し切れていない
0.8	1.25倍	約6,400円	拡張の余地が大きい一般語
0.7	1.43倍	約5,600円	標準的な検索キャンペーン
0.6	1.67倍	約4,800円	検索ボリュームが限られる業種
0.5	2.00倍	約4,000円	ランクの天井に当たっている

目安は「目標CPA ＝ 許容CPA × b」です。b＝0.62のアカウントで許容CPA 8,000円をそのまま目標CPAに入れると、計算上は平均CPAが8,000円になる所まで攻めるので、その時の最後の1件は8,000÷0.62＝約12,900円。予算も、このモデルでは約49万円で済むはずの所を、170万円超まで使いにいく計算になります。

CPAカーブの測り方

bを机上で決めても意味がないので、アカウントごとに測ります。当社が実際にやっている順番です。

① まず媒体のシミュレーターを見る

Google広告には、目標CPA・予算・入札単価それぞれのシミュレーターがあります。過去のオークションを使って「目標CPAを○○円にしたら費用と件数がどうなるか」の推定を出してくれるので、カーブの形をつかむ最初の材料になります。

ただし、シミュレーターの推定には弱点があります。CVRが一定のまま件数を出しているので、②で書いた「広げた先はCVRが低い」が十分に反映されず、増分の件数を多めに見積もりがちです。また、CVの遅れ（後述）で直近の件数が少なく出ている期間を元にすると、カーブ全体が低く出ます。「上限の見積もり」として使い、そのまま信じないのがコツです。

② 目標値を段階的に動かして実測する

本命は実測です。目標CPA（または予算）を段階的に動かし、各段階の費用と件数を取ります。守っているルールは次の4つです。

• 1段階は2週間以上。曜日の偏りを消すため、必ず7日の倍数でそろえる。
• 変更直後の数日は捨てる。自動入札は目標値を変えると学習し直すので、その期間の数字は混ぜない。
• 1回の変更幅は15〜20%。小さすぎると件数のぶれに埋もれ、大きすぎると学習が不安定になる。
• 同じ期間に他の変更を入れない。広告文の入れ替えやLPの変更が重なると、何の効果か分からなくなる。

③ 両対数で回帰して、bを出す

ここが実務でいちばん差が出る所です。段階ごとの差分をそのまま割って増分CPAを出すと、ほぼ確実に数字が暴れます。実際の例を見てください（週ごとの予算を段階的に変えた6期間。数値は説明用に整えたものです）。

期間	広告費	件数	平均CPA	前の期間との差で出した増分CPA
1	300,000円	75件	4,000円	—
2	400,000円	84件	4,762円	11,111円
3	500,000円	100件	5,000円	6,250円
4	600,000円	114件	5,263円	7,143円
5	700,000円	121件	5,785円	14,286円
6	800,000円	135件	5,926円	7,143円

差分で出した増分CPAは6,250円〜14,286円と、2倍以上ぶれています。これでは判断に使えません。件数そのものに数件単位のぶれがあり、差分を取るとそのぶれが何倍にも効いてくるからです。

そこで、6期間すべてを使って回帰します。べき関数は両辺の対数を取ると直線になるので、

この6期間で計算するとb＝0.61。広告費50万円の時点の増分CPAは、5,000÷0.61＝約8,200円です。差分の暴れた数字ではなく、全期間の傾向から出した数字なので、ずっと安定します。

④ 件数のぶれを甘く見ない

CVの件数は、ざっくり言えばポアソン分布に従ってぶれます。件数nのぶれ（標準偏差）は約√nです。

• 2週間で40件なら、ぶれは約±6件。95%の幅で見ると±12件（±31%）あります。
• 40件と48件の2期間を比べると、差の8件に対して、差のぶれは√(40＋48)≒9.4件。8件の増加は、たまたまでも十分起こる大きさです。

月に数十件のアカウントで「先週から目標CPAを上げたら件数が増えた」と判断するのは、ほとんどの場合、ぶれを見ているだけです。件数が少ないアカウントほど、1段階を長く取り、回帰で全体の傾きを見る必要があります。

⑤ コンバージョンの遅れを補正する

Google広告の通常の「コンバージョン」列は、CVが起きた日ではなく、広告がクリックされた日に計上されます。クリックから数日後に問い合わせが来る商材では、直近の数日の件数は後から増えていきます。

段階テストの最後の期間だけ件数が少なく見えて「上げたら悪化した」と判断してしまうのが、典型的な失敗です。対策は2つで、期間が終わってから遅れの日数分（7〜14日）待ってから集計するか、過去のデータから「クリック後○日でCVの何%が出そろうか」を出して、直近の件数を割り戻します。「コンバージョン（コンバージョン日）」列と見比べると、遅れの大きさがつかめます。

⑥ 本気でやるなら、地域で分けて比べる

時期をずらして比べる方法は、季節や競合の動きの影響を避けられません。予算が大きいアカウントでは、地域を2群に分け、片方だけ予算や目標値を変える方法がいちばん確かです。同じ期間の差なので、季節の影響が消えます。

この方法は、指名キーワード（社名・サービス名での検索）の評価にも使います。指名キャンペーンは平均CPAがいちばん安く見えますが、広告を止めても自然検索から同じ人が来るなら、広告が生んだ件数（増分）はほぼゼロです。平均CPAが安いからといって、指名に予算を寄せる判断はしません。

CPAで止めず、CPOで止める

ここまではCPA（問い合わせ1件あたり）の話でした。ただ、事業として本当に見るべきなのは、商談や受注1件あたりにいくら払ったか（CPO）です。そして、CPOで見ると平均と増分の差はさらに開きます。

理由は、前の章の④です。予算を足して追加で取れる問い合わせは、予測CVRが低い人、意図が遠い検索から来ています。当然、商談になる割合も低い。平均と増分で、割り算の分母の両方が悪くなるわけです。

	CPA	商談化率	商談1件あたりの費用
平均	5,000円	30%	約16,700円
増分（追加で取れた分）	約8,100円	20%	約40,300円

CPAの比は約1.6倍ですが、商談1件あたりで見ると約2.4倍です。平均の16,700円だけ見ていると「まだ余裕がある」と判断してしまいます。

許容CPOは、粗利から逆算する

止め所の基準になる許容CPO（商談1件にいくらまで払えるか）は、受注1件の粗利から逆算します。例えば、

この例なら、平均の16,700円は余裕で収まっていますが、増分の40,300円は許容を超えています。今の予算は、すでに増やしすぎという判断になります。月次レポートの平均だけを見ていると、絶対に出てこない結論です。

「広告に回してよい割合」は、継続課金の商材ならLTV（顧客が生涯にもたらす粗利）で考え、初回の粗利だけで計算しないのがポイントです。逆に、解約や返品が多い商材は、その分を差し引いておかないと許容CPOが甘くなります。

増分の商談化率をどう測るか

平均の商談化率は顧客管理ツールを見れば出ますが、増分の商談化率は工夫が要ります。当社がやっているのは、問い合わせごとに広告のクリックID（gclid等）を顧客管理ツールに残しておき、キャンペーン・検索語句・予算の段階ごとに、問い合わせが何割商談になったかを週単位で集計する方法です。段階テストの期間ごとに商談化率を並べると、予算を上げた期間に商談化率がどれだけ落ちたかが見えます。

なお、自動入札に何を成果として学習させるかで、この「増分の質の劣化」が数字に出るかどうかが変わります。中間地点（MCV）で学習させた時の問題は、別の記事で詳しく書いています。

ある受託先（BtoB）では、顧客管理ツールに残っていた約7,900件の問い合わせを月別に集計したところ、問い合わせが急増した月の裏で「お断り」の件数が約4倍に増えていました。広告の管理画面では「件数が伸びた良い月」に見えていた期間です。

予算配分は「増分CPOをそろえる」

キャンペーンが複数ある時の予算配分も、平均ではなく増分で考えます。原則は1つで、全キャンペーンの増分CPO（またはCPA）が等しくなるように配ることです。どこか1つだけ増分が安いなら、そこに予算を寄せれば、同じ総額で件数が増えるからです。

平均で見ると直感に反する結果になることがあります。2つのキャンペーンで、合計90万円を配る例です。

	広告費	件数	平均CPA	b	増分CPA
キャンペーンA	60万円	120件	5,000円	0.50	10,000円
キャンペーンB	30万円	50件	6,000円	0.85	約7,100円

平均CPAを見ると、Aの方が優秀なのでAに寄せたくなります。ところが増分で見ると、Aの最後の1件は10,000円、Bは約7,100円。寄せるべきはBの方です。増分CPAがそろう所まで動かすと、A 36万円・B 54万円で、両方の増分CPAが約7,700円になります。

この配り直しで、Aの平均CPAは約3,900円に下がり、Bの平均CPAは約6,600円に上がります。レポート上は「Bが悪化した」ように見えるので、平均だけで評価する社内ではこの判断が通りにくい。だからこそ、レポートには平均と増分を並べて載せ、何を基準に配ったのかを残しておきます。

現場で使っているチェックリスト

1. 予算を足す前に、インプレッションシェア損失率の（予算）と（ランク）を確認したか
2. 許容CPA・許容CPOを、粗利（継続商材ならLTV）から逆算して決めているか
3. 目標CPAに、許容CPAをそのまま入れていないか（目安は許容CPA×b）
4. 段階テストは2週間以上・7日の倍数・変更直後を除外しているか
5. 増分CPAを差分で出さず、両対数の回帰でbを出しているか
6. 件数のぶれ（約√n）を考えて、差が偶然の範囲でないかを確かめたか
7. 直近の期間を、CVの遅れの分だけ待ってから集計しているか
8. 商談化率を、予算の段階・キャンペーンごとに分けて見ているか
9. 指名キャンペーンを、平均CPAの安さだけで評価していないか
10. レポートに、平均と増分の両方を並べて載せているか

まとめ

予算の判断を平均CPAでしている限り、「数字は目標内なのに、なぜか儲からない」状態からは抜けられません。見るべきは次の1万円で買える1件の値段と、その1件が商談・受注にどれだけつながるかです。

増分CPAは、管理画面のどこにも表示されません。段階的に動かして、測って、回帰して、顧客管理ツールのデータとつなげて、ようやく見えてくる数字です。手間はかかりますが、その手間の分だけ、広告費の使い道に根拠が持てるようになります。