BtoB広告の始め方｜リスティング広告で問い合わせを増やすには

「紹介とリピートだけで何とかやってきたけど、新規の問い合わせが思うように増えない」。BtoBの会社を経営していると、こういう場面に何度もぶつかりますよね。

結論から言うと、BtoBでもリスティング広告はちゃんと効きます。ただし、BtoC向けの広告運用をそのまま真似すると、まず失敗します。

この記事では、BtoB企業がリスティング広告で問い合わせを増やすための考え方と、最初の一歩の踏み方を具体的にお伝えします。

BtoB企業が広告を使う意味とリスティング広告の立ち位置

営業だけに頼る限界

創業期は代表の人脈や前職のつながりで仕事が回ることが多いです。ただ、会社が10名、20名と大きくなってくると、この仕組みだけでは案件数が足りなくなってきます。

『営業を増やせばいいのでは』と思う方も多いはずです。ただ、営業を1人増やすコストと、広告費を使って「今まさに探している会社」に見つけてもらうコストを比べると、広告のほうが早く結果につながることも珍しくありません。

BtoBのリスティング広告は「今すぐ客」を拾う仕組み

リスティング広告は、検索したタイミングで広告を出す仕組みです。「クラウド勤怠管理 比較」のように、課題がはっきりしてから検索する人に向いています。

つまり、まだ課題を認識していない層への種まきではなく、すでに探している層を取りこぼさないための広告なんです。BtoBの受注はこの「今すぐ客」の取り逃しが地味に多く発生しています。

BtoBのWeb広告で結果が出にくい理由

検討期間が長く、担当者と決裁者が別にいる

BtoBの商材は、検討から発注まで数週間から数か月かかることが多いです。広告をクリックした当日に申し込みが入る、ということはあまり期待できません。

さらに、検索して資料請求をする人と、最終的にハンコを押す決裁者が別人というケースも多いですよね。広告の成果を「クリック直後の申し込み件数」だけで見ると、実際より効果が低く見えてしまいます。

検索ボリュームが少なく、単価が高い

BtoBのキーワードは検索数自体が少ないことが多いです。一方で、1件の受注が数十万円から数百万円になる商材も多く、1クリックあたりの単価が数百円〜数千円になることもあります。

ここで『クリック単価が高いなんて割に合わない』と感じる方もいるでしょう。ただ、1件の受注単価と比べれば、広告費はむしろ安く済んでいる、というケースがほとんどです。

業界用語の壁がある

自社の中では当たり前に使っている用語が、お客さまにはそのまま伝わらないことがあります。専門用語そのままの広告文は、クリックされても意味が分からず離脱される原因になりがちです。

広告文もランディングページも、業界に詳しくない人が読んでも分かる言葉に一度翻訳する作業が必要になります。

リスティング広告の始め方

キーワード選定の考え方

最初に決めるのは、自社の商品・サービス名そのものではなく、お客さまが課題を検索するときに使う言葉です。「勤怠管理システム おすすめ」「人事労務 アウトソーシング 比較」のような言葉が候補になります。

実は、キーワードは最初から絞り込みすぎないほうがうまくいきます。広めに配信を始めて、実際にどんな検索語句から問い合わせが来ているかをデータで見てから絞っていく、という進め方が現実的です。

広告文とランディングページの基本

広告文には「何ができるのか」「誰向けか」「次に何をすればいいか」の3つを入れます。「中小企業の勤怠管理を自動化」「資料をダウンロード」のように、具体的に書くのがポイントです。

ランディングページは、広告をクリックした人がそのまま迷わず問い合わせや資料請求に進める作りにしておきましょう。トップページにそのまま飛ばすと、情報が多すぎて離脱されやすくなります。

予算の目安と費用感

月額予算の考え方

いきなり大きな予算を投じる必要はありません。まずは月10万円〜30万円程度の予算で、どのキーワードから問い合わせが来るかを見極める期間だと考えておくと気が楽です。

以下は商材の単価帯ごとの目安です。あくまで一般的な範囲の例として見てください。

商材の受注単価帯	月額広告費の目安（例）	想定するクリック単価の目安
月額数万円のSaaS	10万円〜30万円	100円〜500円
月額数十万円のシステム・ツール	20万円〜50万円	500円〜1,500円
受注単価が百万円を超える案件	30万円〜100万円	1,000円〜5,000円

クリック単価の目安

クリック単価は業界や競合の数によって大きく変わります。同業他社が広告に力を入れている業界ほど、単価は上がりやすい傾向があります。

ただ、単価が高いからやめるのではなく、1件の問い合わせから何件受注できているかで判断するのが大事なところです。問い合わせ1件あたりのコストが、営業担当の人件費より安ければ十分にペイしています。

当社でも、似た課題に取り組んだことがあります。

問い合わせを増やすランディングページの作り方

BtoB特有の「資料請求」「問い合わせ」導線

BtoBのお客さまは、その場で契約するのではなく、まず資料を見て社内で検討することが多いです。だからこそ、「今すぐ申し込む」ボタンだけでなく「資料をダウンロードする」という選択肢も用意しておくと、心理的なハードルが下がります。

フォームの項目が多すぎると、それだけで離脱されてしまいます。会社名・部署・氏名・メールアドレス・電話番号くらいまでに絞っておきましょう。

信頼を示す情報の出し方

BtoBの担当者は、社内で上司に説明する必要があるため、「この会社は大丈夫か」をかなり気にします。導入実績の数や対応業種、セキュリティ体制などが分かる情報を置いておくと安心材料になります。

『うちはまだ実績が少ないから書けない』という方もいるかもしれません。その場合は、創業年数や代表の経歴、対応できる業務範囲を具体的に書くだけでも信頼度は変わってきます。

運用を続ける上でやりがちな失敗

効果が出る前にやめてしまう

BtoBは検討期間が長いので、広告を出してすぐに成果が見えないことがよくあります。1か月で結果が出ないからと止めてしまうと、本当はもう少しで成果が出るタイミングだった、ということも起こります。

最低でも2〜3か月は様子を見て、どのキーワードから問い合わせが来ているかをデータで確認してから判断するのがおすすめです。

除外キーワードを入れずに広告費が漏れる

「転職」「求人」「やり方」といった、自社の商品とは関係のない検索にも広告が表示されてしまうことがあります。広告費を使っているのに関係のないクリックが増えていたら、それは直すべきポイントです。

配信後に検索語句のレポートを見て、関係のない言葉を除外していく作業は、地味ですが効果に直結します。

自社で運用するか、代行に頼むかの判断

兼任担当者が自分で回す場合のポイント

専任のマーケ担当がいない会社では、営業や総務の担当者が広告運用を兼任することもあると思います。その場合は、最初から完璧を目指さず、「毎週1回、数字を見る時間を確保する」ことだけ決めておくと続けやすくなります。

媒体の仕様は変わりやすいので、「2026年11月時点の目安」として捉え、最新の仕様は各広告媒体の公式サイトで確認してください。

外部に頼む場合に見るべきポイント

自分たちで運用する時間が取れない場合は、外部に任せるのも選択肢です。見るべきポイントは、BtoBの検討期間の長さを理解した上で、短期の数字だけで判断しない運用をしてくれるかどうかです。

当社でもWeb広告の運用代行を行っています。手数料は広告費の10%（月額最低5万円・税別）で、問い合わせフォームの改善やAI導入支援（1業務10万円〜／顧問月5万円〜・税別）もまとめて相談いただけます。

まとめ

BtoBのリスティング広告は、派手な成果がすぐ出るものではありません。ただ、検討期間の長さや決裁者の存在といった業種特有の事情を踏まえて運用すれば、営業だけに頼らない安定した問い合わせの入口になります。

まずは小さい予算で始めて、検索語句のデータを見ながら育てていく。それがBtoB広告でいちばん再現性のある進め方です。