通販の広告で注文を増やす方法｜リスティング広告の始め方

通販事業を運営していると、「新規のお客さんが増えない」「リピートはあるのに新規が伸びない」という悩みに必ずぶつかりますよね。SNSや口コミだけでは、どうしても頭打ちになってきます。

結論から言うと、通販事業の新規顧客獲得には、リスティング広告がかなり向いています。「今まさに買いたい」と検索している人に直接届けられるからです。

この記事では、通販業界ならではの広告の難しさから、リスティング広告の始め方、注意点、費用の目安までをまとめて解説します。

通販事業ならではの広告の難しさ

客単価とリピート前提の採算が絡む

通販の広告は、1件の注文だけで採算を見てしまうと判断を間違えます。初回は赤字でも、2回目・3回目の購入やサブスクで回収する設計のお店も多いですよね。

実は、ここを広告の管理画面の数字だけで見てしまい、「獲得単価が高いから広告をやめよう」と早まってしまう会社をよく見かけます。

例えば、化粧品の定期通販で初回980円のお試しを売っている場合、広告経由の初回獲得単価が3,000円でも、平均継続回数が4回なら十分に採算が合うことがあります。広告の良し悪しは、初回だけでなく継続後の数字まで含めて見る必要があるんです。

繁忙期・セール時期の波が大きい

通販は季節商品やセールのタイミングで、検索される量が大きく動きます。母の日前のギフト通販、年末年始の福袋、夏前のダイエット系商材などが代表的です。

この波を知らずに広告を始めると、「閑散期に予算をかけすぎて疲れてしまう」ということも。繁忙期の前に広告のアカウントを立ち上げ、慣らしておくのがおすすめです。

『セールの時だけ広告を出せばいいのでは?』と思う方もいるはずです。ただ、検索広告は立ち上げた直後から安定して成果が出るわけではなく、少し時間がかかります。セール本番の1〜2か月前には動かし始めておきましょう。

通販に合う広告の種類とリスティング広告の役割

リスティング広告とは

リスティング広告は、Googleやヤフーの検索結果に、検索キーワードに応じて表示されるテキスト広告のことです。「ウォーターサーバー 通販」のように検索した人に、通販サイトへのリンク付き広告を表示します。

クリックされた分だけ費用が発生する仕組みなので、見てもらっただけで費用がかかるディスプレイ広告とは、お金の出方が違います。

通販で相性がいい理由

通販は、商品名や「〇〇 通販」「〇〇 お取り寄せ」のように、すでに買う気がある状態で検索する人が多い業界です。この「今すぐ買いたい」状態の人に広告を当てられるのが、リスティング広告の強みです。

SNS広告やディスプレイ広告は、まだ買う気になっていない人に気づいてもらう役割が中心です。一方でリスティング広告は、背中を押すというより「もう走り出している人を受け止める」広告なんです。

そのため、通販事業の広告はSNS広告だけ、リスティング広告だけという使い方ではなく、両方を組み合わせる会社が多いです。まずリスティング広告で足元の需要を取りきり、そのうえで新しい需要を作る広告を足していくのが、無理のない順番と言えます。

通販 広告で検索している人が本当に探しているもの

指名検索と比較検索の違い

「通販 広告」と調べる人の中には、実はいくつかタイプがあります。自社の商品名やブランド名で検索する「指名検索」と、「〇〇 おすすめ」「〇〇 比較」のように商品を選んでいる最中の「比較検索」です。

指名検索は、すでにファンになっているお客さんが多く、広告を出さなくても自然検索で来てくれることもあります。ただ、ここに競合が広告を出していると、横取りされてしまうことも。自社の指名キーワードには、守りの意味で広告を出しておくのが安心です。

通販 リスティング広告で狙うキーワード

比較検索のお客さんには、商品名だけでなく「通販 リスティング広告」のような、広告の仕組みそのものに関心がある層もいます。これは自社で広告を検討している通販事業者の方かもしれませんし、競合の動きを見ている方かもしれません。

自社の通販サイトの集客を考えるなら、まずは「商品名」「ジャンル名 通販」「ジャンル名 お試し」のような、購入意欲が高いキーワードから手をつけるのが基本です。そこから少しずつ「ジャンル名 おすすめ」「ジャンル名 比較」のような、検討中の人向けのキーワードへ広げていきます。

『どのキーワードから始めればいいか分からない』という方も多いはずです。まずは自社の商品名と、商品が属するジャンルの代表的な言葉だけで小さく始めて、検索結果に出てきた実際の検索語句を見ながら広げていく、という進め方で十分です。

当社でも、似た課題に取り組んだことがあります。

リスティング広告の始め方

アカウント設計をシンプルにする

通販のリスティング広告は、商品ジャンルごとにキャンペーンを分けるのが基本です。例えば「サプリメント」と「化粧品」を同じキャンペーンに入れてしまうと、どちらの広告文が効いているのか分かりにくくなります。

最初から細かく分けすぎる必要はありません。むしろ最初は大きめの単位でまとめておき、データが増えてきたら分けていく方が、広告の学習が早く進みます。

キーワードと広告文を用意する

キーワードは、先ほど触れた「商品名」「ジャンル名 通販」のような購入意欲の高い言葉から選びます。広告文には、価格・初回特典・送料無料・返金保証といった、通販ならではの訴求を入れておきましょう。

例えば、こんな会話を想像してみてください。「通販で買うの、ちょっと不安なんだよね」「でも初回全額返金って書いてあったら、試してみようかなって思うよね」。こうした不安を打ち消す一言が、広告文の中にあるかどうかで、クリック後の注文率は変わってきます。

予算と入札の決め方

いきなり大きな予算を投入するのではなく、1日あたり数千円〜1万円程度の小さな予算で立ち上げ、注文につながるキーワードを見極めてから予算を増やすのが安全です。

入札額は、最初は媒体の自動入札（目標の獲得単価や予算消化を指定する方式）に任せてしまって構いません。データが少ない立ち上げ期に、手動で細かく調整しても、思ったほど効果は変わらないことが多いです。

通販業界特有の表示・表現の注意点

景品表示法・薬機法に関わる表現のチェック

健康食品や化粧品を扱う通販では、広告文やLPの表現に特有の注意点があります。「必ず痩せる」「病気が治る」のような効果を保証する表現や、医薬品的な効能を暗示する言い回しは、薬機法に触れる可能性があります。

また、「今だけ半額」のような表示を、実際にはずっと同じ価格で出し続けている場合、景品表示法上の二重価格表示の問題になることも。セール表示を使うなら、通常価格で販売していた期間や実績が本当にあるかを、社内で確認しておきましょう。

ここは断定が難しい分野なので、不安があれば広告を配信する前に、景品表示法・薬機法に詳しい専門家や、各ASP・媒体の審査窓口に確認しておくと安心です。

定期購入・返品の表記は広告の入り口から分かりやすく

定期購入（サブスク）形式の通販は、特定商取引法の関係で、解約条件や次回発送日、総額などを分かりやすく表示する必要があります。広告のLPだけでなく、広告文の段階でも「初回限定」「定期縛りあり」のような条件は、隠さずに伝えておく方が、後のクレームや返金対応を減らせます。

『条件を書くとクリック率が下がるのでは』と心配になるかもしれません。ただ、条件を知らずに注文してしまった人からの問い合わせ対応や返金対応のコストを考えると、最初から正直に書いておく方が、結果的に手間が少なくて済むことが多いんです。

広告の効果を測る・改善する

通販で見ておきたい指標

クリック数やクリック単価だけでなく、「注文1件あたりの獲得単価」と「広告経由の売上」は必ずセットで見ます。さらに通販では、初回購入後の継続率やリピート売上まで含めて判断するのが理想です。

下の表は、通販の広告運用で最低限追いたい指標の目安です。あくまで一般的な目安なので、商材の単価や利益率によって、適正な水準は変わります。

指標	意味	見るタイミングの目安
クリック単価(CPC)	1クリックにかかる費用	週次で推移を確認
獲得単価(CPA)	1件の注文にかかった広告費	週次〜月次
広告の投資対効果(ROAS)	広告費に対する売上の比率	月次
継続率・リピート率	初回購入後にどれだけ継続したか	月次〜四半期

改善のサイクルを回す

広告は一度作って終わりではなく、検索語句レポート（実際にどんな言葉で検索されて表示されたかの記録）を見ながら、効果が薄いキーワードを止め、効果が出ているキーワードに予算を寄せていく作業が必要です。

結論から言うと、最初の2〜4週間は様子を見る期間と決めておくのがおすすめです。立ち上げ直後の数字だけで良し悪しを判断すると、本当は伸びる見込みのある広告を早々に止めてしまうことがあります。

まとめ

通販事業の広告は、客単価やリピートを含めた採算で考えること、繁忙期を見越して早めに動かすこと、そして「今すぐ買いたい」人を取りきれるキーワードから始めることが、最初の一歩になります。

景品表示法や薬機法、特定商取引法に関わる表現は、広告文やLPの段階で正直に、かつ慎重に扱っておくと、後々のトラブルを減らせます。

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